Decaux renonce au rachat de Metrobus

Un peu plus d'un an après en avoir arrêté le principe, le groupe JCDecaux a annoncé le 1er juin qu'il renonçait au rachat de Metrobus, régie publicitaire spécialisée dans les transports dont il détient déjà 33 % Epilogue fâcheux pour le leader mondial de la publicité extérieure dont l'appétit n'a jamais faibli en plus de cinquante années d'existence. C'est un revers qu'il refuse expressément de commenter, renvoyant simplement à son laconique communiqué officiel. « Après plus de 12 mois d’instruction, JCDecaux se voit au regret de devoir décider de ne pas poursuivre cette opération dont l'intérêt économique et stratégique dans un marché publicitaire en pleine transformation numérique est remis en cause par les exigences trop importantes de l’Autorité de la concurrence. JCDecaux avait pourtant proposé des engagements significatifs confortés par le test de marché », y est-il écrit.

En réalité, le dossier de reprise avorte au cours de l’instruction de l’Autorité de la concurrence dont l’avis était attendu dans les prochains jours. La concentration du marché de la publicité extérieure ne semblait en tout cas pas faire de doute à ses yeux. A l’issue du rachat, JCDecaux aurait en effet détenu un quasi-monopole à Paris. « La part de marché des parties atteindrait 70 % en nombre et en surface de faces disponibles selon les estimations des parties, voire 90 % selon les estimations des concurrents. L’opération conduirait aussi à un renforcement significatif de la position des parties dans plusieurs grandes agglomérations de province, notamment Besançon, Clermont-Ferrand, Lorient, Metz, Mulhouse, Poitiers, Saint-Etienne et Toulouse », écrivait-elle en effet dans son avis du 21 janvier dernier, qu’elle concluait pas la nécessité d’engager un examen approfondi de l’opération.

Avec le rachat de l'afficheur Avenir en 1999, JCDecaux s'est en effet lancé dans la publicité dans les transports, un segment sur lequel le groupe est devenu numéro un mondial, présent dans 60 pays et 3 700 villes, essentiellement via les Abribus. Son chiffre d’affaires en 2015 atteint les 3,2 milliards d’euros. Quant à Metrobus, avec un chiffre d’affaires de 149 millions d’euros, c’est le numéro trois du secteur. Créée en 1949 afin d’exploiter publicitairement les panneaux dans le métro parisien, rachetée par Publicis en 1997, la société est restée l’unique régie de la RATP et son activité s’est développée dans une cinquantaine d’agglomérations françaises, dont Marseille, et 29 villes d’Ile-de-France, qu’il s’agisse de bus, de métro (quatre) ou de tramways (six). De plus, en 2008, Metrobus a ravi à France Rail Publicité (désormais propriété de Clear Channel) l’appel d’offres sur la concession de la publicité dans les 875 gares SNCF. A cette occasion, le groupe Metrobus a rassemblé ses activités au sein d’un GIE baptisé Médiatransports, comprenant trois filiales : Metrobus, Mediagares et Mediarail. Le groupe, qui affirme détenir 125 000 faces publicitaires, comprend enfin la Société métropolitaine de publicité et d’affichage (SMPA) détenue à 100 % par le groupe Metrobus et chargé de la pose des affiches pour le compte de sa société mère.

En 2005, JCDecaux avait déjà acheté 33 % de la régie publicitaire des transports Metrobus. A cette occasion, une clause de préemption avait été inscrite, qui s’est donc activée en avril 2015 quand Publicis, qui souhaite se désengager progressivement de ses activités de régie pub pour se recentrer sur le conseil, a fait part de son souhait de vendre le groupe Metrobus. En octobre dernier, les deux groupes avaient annoncé être entrés en négociations exclusives. Selon les méthodes de calcul, la part de marché de JCDecaux et de Metrobus atteindrait de 40 à 70 % sur le marché domestique de la publicité dans les transports. L’inventeur de l’Abribus avait donc cherché à contourner l’obstacle. « La première présentation du projet consistait au rachat de son principal concurrent, une concentration horizontale classique », explique une source proche du dossier.

Et pour supprimer l’apparition d’un quasi-monopole, le groupe avait argué d’une inscription de son activité dans un marché publicitaire extrêmement vaste. Le périmètre à considérer pour évaluer la constitution d’une position dominante était selon lui élargi à tous supports médias et numériques, allant même jusqu’à y inclure les Gafa. « Assez tardivement, Decaux a changé de discours, présentant son opération comme la création d’un conglomérat avec des activités différentes et complémentaires, considérant la publicité à un arrêt de bus comme différente de celle sur un flanc de bus », révèle encore cet observateur du secteur. Cela n’avait pas convaincu le gendarme de la concurrence… Et il restait un important défi s’agissant d’un secteur où les implantations se gagnent par appels d’offres auprès des collectivités locales : pas d’actifs matériels à céder pour éviter la position dominante. Il est bien sûr beaucoup plus complexe de se défaire d’un contrat que de vendre quelques magasins d’un réseau comme cela se pratique couramment dans le cas d’acquisitions d’enseignes commerciales. Et les « remèdes comportementaux » suggérés par le groupe JCDecaux étaient notoirement insuffisants.

Les 67 % de Metrobus – qui serait valorisé autour de 115 millions d’euros selon des analystes financiers – se retrouvent donc sur le marché et devraient attiser les convoitises. Présent dans les rues, les transports en commun, les parkings, les centres commerciaux et les aéroports, le groupe américain Clear Channel, qui avait tiqué à l’annonce initiale de la prise de contrôle par JCDecaux, ou encore Exterion media France (ex-Giraudy) pourraient s’y intéresser. Mais outre ces candidats naturels, le quotidien Les Echos affirme la possibilité des candidatures comme TF1 ou Bolloré, ce dernier pouvant ainsi faire distribuer son gratuit Direct matin dans le métro. Et quid des Gafa au fait ? Après tout…

[email protected]