Le bus ou le métro, c’est à peu près le seul service de la vie quotidienne qu’il faut encore prépayer. Il faut prendre la peine d’aller acheter son abonnement en début de mois, peu importe s’il n’est pas utilisé, ce sont des recettes engrangées. Idem avec un carnet de 10 tickets, que l’usager peut tout aussi bien perdre de surcroît. Instaurer une logique inverse avec le paiement a posteriori des voyages effectués le mois précédent est un pas que beaucoup de réseaux urbains hésitent encore à franchir. Le principe est simple : l’usager ne paye que ce qu’il a consommé, dans la limite éventuelle d’un plafond qui peut logiquement être celui du prix de l’abonnement mensuel. C’est donc a priori la garantie de payer le juste prix. La pratique fait un tabac à Séoul en Corée ou à Brême en Allemagne, mais peine à percer en France. Comme souvent, les habitudes ont la vie dure.
La faute aux systèmes billettiques « conçus d’un point de vue exclusivement technique par les fournisseurs et les réseaux », décrypte Pierre Hanrot, directeur de 2B2P Conseil, cabinet spécialisé dans l’analyse tarifaire. « La tarification en France suit une logique administrative et comptable – on a peur de perdre des sous ! – sans souci marketing alors que la billettique pourrait faciliter l’accès au service de transport et la souplesse tarifaire » A la différence de la Suisse ou de l’Allemagne qui ont conçu il y a plus de dix ans un abonnement « protection de l’environnement » cessible : « C’est le concept de la 2e voiture, et une voiture, ça se prête », poursuit-il. Le plus souvent, au lieu d’imaginer ce qu’ils ont à y gagner, les opérateurs de transport calculent plutôt ce qu’ils risquent de perdre tout de suite ! Pourtant, les réseaux de Belfort et de Tours, précurseurs du post-paiement en 2007 et 2009, sont satisfaits et estiment que leurs recettes commerciales s’en portent même mieux. Une vague de projets devrait toutefois prochainement voir le jour dans des villes de tailles diverses : à Nancy en décembre, à Creil (Ile-de-France) en janvier, à Nantes en 2013, à Vichy dès septembre, ou encore à Brest, Quimper et Lorient en 2012. Angers (Keolis) vient tout juste de s’y mettre : depuis le 25 juin et la mise en place du réseau Irigo, la carte A’Tout enregistre chaque voyage. Le mois suivant, le client reçoit un décompte et est débité automatiquement. Un voyage coûte 1,40 € (contre 1,10 € le ticket dans un carnet de 10 tickets), avec un plafond au-delà du 30e voyage à 41,80 €. Un prix très légèrement supérieur à l’abonnement mensuel (38 €), de façon à conserver un intérêt à la formule illimitée par rapport à la carte sans engagement. A Vichy, la nouveauté est promise pour la rentrée scolaire prochaine. « C’est dans notre contrat signé avec Vichy Val d’Allier en août 2010, en lien avec la mise en place de la billettique en avril et de la nouvelle gamme tarifaire en septembre, explique Olivier Belin, directeur de Keolis Vichy. La fonctionnalité est configurée dans le système, mais n’est pas encore activée. » Il s’agira d’une carte au porteur sans plafonnement de dépense. Le prélèvement automatique – imposé car les impayés sont jugés moindres – interviendra le mois suivant, au tarif de 0,86 € le voyage, le même que le ticket en carnet (le ticket unitaire est à 1 €). Pour voyager en famille avec, il suffira de la passer successivement autant de fois que de voyageurs. Le réseau, qui offrira les 3 premiers mois aux scolaires (et 2 mois aux adultes) en attend une hausse de fréquentation. « Les AO sont séduites, il y a un effet de mode, estime Christophe Badesco, chargé de mission billettique chez Keolis. Tout le monde parle du post-paiement, et dans des appels d’offres récents c’est même dans le cahier des charges. » Une règle d’or doit toutefois guider le choix, selon lui : les taux de validation et de fraude du réseau. Pour Isabelle Talabard, chargée d’études billettique au Certu, c’est « en tant qu’outil de promotion de l’usage des transports collectifs et d’amélioration du service que le post-paiement fait désormais partie des innovations à mettre en place quand on passe à la billettique sans contact ».

Si Keolis mène une politique active en la matière, le groupe Veolia-Transdev, qui lui ne dispose pas de vitrine, en est encore à la phase prospective. Mais il y a cerné une vraie orientation stratégique. « Nous menons avec la direction de l’innovation et du développement une étude sur les souhaits et les freins pour nos clients, dont nous aurons les résultats à l’automne, précise Franck Michel, directeur marketing et territoires pour la France. Le post-paiement est un outil qui permet de supprimer un obstacle à l’utilisation des TC, qui est l’accès au titre, ce n’est pas une fin en soi. » La cible : les occasionnels et les déplacements non obligés (qui représentent 70 % du total tous modes confondus), qu’on peut ainsi – paradoxalement – fidéliser, « notamment adultes et seniors qui sont plus sensibles à la simplicité d’usage qu’au prix ». Sachant qu’un trajet en TC prend généralement 50 % de temps en plus qu’en voiture, « c’est important de réduire le temps en amont », poursuit-il. Sur la question du plafonnement des dépenses à hauteur de l’abonnement mensuel, le groupe craint une perte de recettes « notamment sur la clientèle abonnée », estime Franck Michel. Mais un plafonnement reste possible au-delà du prix de l’abonnement, afin de compenser cette évasion et de rassurer les clients qui craignent un dérapage de leur facture transport. De son côté, Pierre Hanrot rappelle que Belfort propose « une continuité tarifaire qui modifie le rapport du client à la tarification ». Et que l’instauration d’une dépense plafond peut lever certains freins. « Le syndrome du téléphone portable avec des factures qui explosent au moindre dépassement de forfait est très présent dans les remarques des clients, poursuit-il. Cette crainte n’est pas marginale et concerne une part importante de la clientèle traditionnelle des TC ». Sans oublier ceux qui s’opposent par principe au prélèvement bancaire automatique, qui est souvent la condition sine qua non du post-paiement.
Autre question : la carte doit-elle être nominative ? « Le principe de la carte personnelle non cessible pose des problèmes d’usage. Une mère de 4 enfants aura besoin de 4 cartes dont il faut suivre la consommation, c’est moins simple qu’un carnet de 10 qui se partage, estime Pierre Hanrot. Il y a certains contextes de voyages qui ne sont tout simplement pas pensés. » A l’opposé, Brême, qui plafonne au prix de la journée, propose sur la même carte un forfait petit groupe ou enfant, le choix se fait sur l’écran tactile en badgeant. Côté technique, pas de vraies difficultés, tous les systèmes de billettique classique sont susceptibles d’évoluer vers l’option post-facturation. Le plus important, note le consultant Pierre Hanrot, « c’est un SAV qui puisse répondre aux questions des clients ». Quant aux redoutés impayés, ils sont de l’ordre de 0,8 à 1,5 %, « c’est moins cher que la commission de 3 % versée aux dépositaires ». Les distributeurs automatiques de titres peuvent également être moins nombreux. D’où des réductions de budgets de fonctionnement et d’investissements dans les systèmes de vente. Avec au bout du compte la satisfaction d’avoir attiré de nouveaux clients, assure le consultant de 2B2P Conseil : « Tours ou Brême affichent des gains de l’ordre de 30 à 40 %, sachant que le turnover normal est plutôt de 15 à 25 à 25 %, il y a forcément un effet d’attractivité du post-paiement. »
    

Cécile NANGERONI

Post-paiement et tarification

De l’avis de tous les spécialistes, le post-paiement seul n’apporte rien sans une réflexion globale sur la grille tarifaire. Même si « à offre équivalente toute action sur la tarification a un impact positif sur le trafic », commente Bruno Cordier, directeur du bureau Adetec et auteur d’une d’étude sur les effets de la gratuité des transports urbains sur la fréquentation (2007). « L’expérience de Belfort le confirme : la fréquentation a rapidement augmenté, poursuit-il. Mais il est malheureusement impossible de dissocier ce qui est dû à la post-tarification de ce qui provient de l’amélioration globale de l’offre, tout ayant été fait concomitamment. » Habituellement, une variation de prix à la marge ne produit aucun effet sur la fréquentation.
Selon l’échantillon de sa recherche, de quelque 15 réseaux de villes de moins de 100 000 habitants, « c’est à partir d’un différentiel de 10 % qu’on obtient un impact ». Le facteur communication et l’attention aux effets de seuil jouent aussi un rôle déterminant. Ainsi, à la fin des années 90, Quimper avait baissé de 20 % le prix de son ticket, tout en faisant passer le carnet de 6 à 10 unités, « si bien que paradoxalement les gens n’avaient vu que la hausse du carnet de 31 à 46 francs ! », se rappelle l’expert. En conséquence, le bon sens voudrait qu’un post-paiement associé à une baisse du coût du voyage apporte une hausse de trafic. Seulement, « parfois, les choses vont à l’encontre du bon sens »…    

C. N.