Le e-commerce alimentaire, une pratique moins disruptive qu’il n’y paraît

Le e-commerce alimentaire, c’est-à-dire la livraison à domicile de courses commandées en ligne, a connu un bouleversement à partir de 2020. De nouveaux acteurs offrant des délais ultra rapides sont apparus : le quick-commerce. Il est désormais possible de recevoir ses courses une dizaine de minutes après les avoir commandées. Ces opérateurs garantissent aux urbains pressés de supprimer le fardeau des courses alimentaires et de satisfaire leurs besoins de façon presque immédiate. Une enquête inédite réalisée par 6t bureau de recherche sur le e-commerce alimentaire (décembre 2022) permet de décrypter ce phénomène.

Par Nicolas Louvet, Julie Chrétien et Roseline de Leyris

Les Parisiens et les Parisiennes ont difficilement pu passer à côté des campagnes publicitaires des acteurs du quick-commerce : « les courses en mieux » (Gorillas), « vos courses livrées chez vous en trois clics » (Cajoo) ou encore « vos courses en quelques minutes » (Getir). Grâce à cette communication, les opérateurs ont obtenu l’attention de potentiels clients, séduits par la facilité. Ils ont aussi capté celle des réfractaires, et notamment des pouvoirs publics, inquiets de ce nouveau modèle de livraison. Une opposition au modèle du quick-commerce s’est ainsi consolidée, alimentée par la sensation d’une accélération du phénomène. Dans une lettre adressée au gouvernement en août 2022, plusieurs élus locaux réclamaient une régulation des « dark stores », maillons essentiels de la chaîne logistique de la livraison ultra rapide. Ceux-ci craignent qu’une multiplication de ces entrepôts urbains nouvelle génération ne menace les petits commerces traditionnels et plus globalement la vie de quartier.
Mais le quick-commerce n’est qu’une option 3.0 du e-commerce alimentaire. Depuis longtemps, les grandes enseignes proposent d’acheminer les courses de leurs clients à domicile ; plus récemment les plateformes de livraison de repas offrent aussi la livraison de courses, dans des délais moins express, avoisinant plutôt les 30-40 minutes. Si l’on replace la livraison express au sein des pratiques plus larges de commande en ligne de courses, que nous disent les usages sur la place du quick-commerce dans nos villes ?

La livraison de courses s’adresse principalement aux familles

Début 2021, les campagnes de communication du quick-commerce visaient principalement les jeunes, sans enfants, peut-être un peu flemmards, et certainement en quête de facilité. L’accent était mis sur la possibilité d’organiser un apéro de dernière minute, de se remettre d’un lendemain de soirée difficile et de commander depuis son lit. Les codes promotionnels permettant de commander pour des montants dérisoires permettaient même aux étudiants aux budgets restreints d’accéder à ces nouveaux services. Si les résultats de l’enquête confirment une sensibilité des plus jeunes au e-commerce, d’autant plus lorsqu’il est « quick », ils montrent que la livraison alimentaire est d’abord portée par les personnes en couple avec enfant. Ainsi, 87 % d’entre eux sont utilisateurs même occasionnels de la livraison de courses, contre 63 % des personnes vivant seules.
De même, 31 % des actifs à temps plein se font livrer des courses alimentaires au moins une fois par semaine, tandis que seuls 14 % des étudiants le font à la même fréquence. Ainsi, le e-commerce alimentaire ne profite pas tant aux étudiants voulant faire des économies ou éviter un aller-retour au supermarché. Il sert plutôt d’appui aux ménages dont le temps est contraint par les activités professionnelles et domestiques : l’enquête montre que 79 % des Parisiens qui commandent leurs courses le font pour gagner du temps. Ce constat a certainement été fait par les acteurs du quick-commerce. Aujourd’hui, les publicités ciblent davantage le profil identifié : on y voit des couches, des enfants et des parents. Getir affiche par exemple la promesse de livrer « sa confiture préférée en quelques minutes » à une petite fille et son père.

La prédominance des grandes enseignes

Or, ces e-consommateurs sont avant tout clients de la grande distribution. L’enquête réalisée par 6t met en lumière la prédominance des services de livraison des grandes enseignes, acteurs historiques positionnés sur le marché de la livraison depuis le début des années 2000. Ainsi, parmi les utilisateurs du e-commerce alimentaire en général, 79 % des Parisiens mentionnent passer par les services des grandes enseignes, tandis que moins de la moitié mentionnent les applications de quick-commerce. Le « boom » des services de livraison ultra rapide et les campagnes publicitaires intensives masquent le fait que les acteurs traditionnels dominent toujours le marché.
Ainsi, si le débat se focalise aujourd’hui sur les quick-commerçants, la réalité de l’usage du e-commerce alimentaire est différente. Les opérateurs de quick-commerce connaissent des difficultés et plusieurs ont aujourd’hui disparu. A Paris, nous sommes passés d’une dizaine de services à trois : Getir, qui a racheté Gorillas début décembre 2022, Flink et Gopuff sont opérationnels à ce jour.

Encadrer la logistique urbaine dans son ensemble

La prédominance des grandes enseignes dans l’écosystème du e-commerce alimentaire nous invite ainsi à décentrer le regard de la livraison ultra rapide et de ses externalités négatives. D’autant plus que les frontières entre les différentes solutions sont poreuses. Actuellement, les acteurs traditionnels de la grande distribution affinent leurs stratégies logistiques. Les drives piétons des grandes enseignes, qui se matérialisent par des entrepôts urbains dédiés à la collecte de courses par les clients, offrent de nombreux points communs avec les « dark stores ». Très récemment, en novembre 2022, Carrefour a ouvert un entrepôt à Rungis, dédié à la livraison de courses dans Paris. L’objectif de l’entreprise, annoncé dans un communiqué de presse, est clair : augmenter le nombre de livraisons et accélérer les délais en développant « la livraison le même jour ». L’enquête montre également que le recours aux grandes enseignes n’est pas toujours synonyme de long délais : lors de leur dernière commande de course, 71 % des Parisiens ayant utilisé un service de grande enseigne ont été livrés le jour même.
Ainsi, tracer une ligne claire entre grandes enseignes et nouvelles plateformes de e-commerce ne permet pas d’avoir une vision exacte des usages et des enjeux. Tous les acteurs du e-commerce, alimentaire ou non, cherchent à proposer des délais toujours plus rapides. Leurs méthodes logistiques façonnent la ville : pour répondre aux besoins de consommateurs exigeants, les flux s’intensifient et les entrepôts se multiplient. Il s’agit alors d’encadrer la logistique urbaine dans son ensemble, et non de se focaliser sur une catégorie de service.