Après s’être diversifié en se lançant dans le transport par autocar, la plateforme de covoiturage s’attaque au marché ferroviaire. Erwin Coffy, directeur business de BlaBlaCar, a détaillé lors d’un Club VRT la stratégie de l’entreprise.
La start-up créée en 2006 par Frédéric Mazzella et Nicolas Brusson a bien grandi. BlaBlaCar n’est plus seulement une plateforme de covoiturage française : elle est présente dans 21 pays, a étendu son offre au transport par autocars, sous sa propre marque, et vient de se lancer dans la distribution de billets de train. Invité du Club VRT le 12 juin, Erwin Coffy, directeur chargé du business pour l’Europe de l’ouest, et du ferroviaire, est revenu sur le développement accéléré de la plateforme.
La licorne s’est implantée en Espagne dès 2010, puis dans d’autres pays d’Europe de l’Ouest, elle a ensuite attaqué l’Europe de l’Est et a élargi son périmètre d’activité à la Turquie, l’Inde, le Mexique, ou encore le Brésil. Ces pays sont devenus, et de loin, le premier marché en termes de trajets de covoiturage, devant la France : BlaBlaCar vend désormais plus de la moitié de ses billets hors de l’Europe de l’Ouest, tandis que la France ne représente plus que 20 % de ses passagers en covoiturage et autocars.
Autocars longue distance
L’entreprise a vu son modèle économique remis en cause par la libéralisation en 2015 du marché des lignes d’autocar longue distance, dits cars Macron à l’époque. « Au lieu d’ignorer cette concurrence, nous l’avons acceptée et avons saisi l’opportunité de reprendre en 2018, à la SNCF, sa filiale Ouibus. C’était un premier pas vers la multimodalité », rappelle Erwin Coffy.
Aujourd’hui, sous la marque BlaBlaCar Bus, l’entreprise dessert une quarantaine de villes en France et est présente dans douze pays d’Europe de l’Est ainsi qu’en Amérique latine où elle propose des trajets en car sur sa plateforme de distribution, en sous-traitance avec des autocaristes locaux. Si bien qu’aujourd’hui, un trajet sur deux vendu sur sa plateforme est un billet d’autocar.
De la route au rail
« À l’international, comme sur son marché domestique, BlaBlaCar a le même objectif : être un leader de la mobilité terrestre partagée et durable, note Erwin Coffy. Prochaine étape, proposer des trains en Europe de l’Ouest, car si nous voulons être pertinents sur la mobilité terrestre moyenne distance, nous devons être présents sur ce créneau », explique le représentant du leader mondial du covoiturage.
L’entreprise a recruté des équipes pour plancher sur ce projet imaginé dès 2021, puis a intégré sur sa plateforme, à partir de la fin 2024, les trajets en train en Espagne proposés par Iryo, Avlo et Renfe, qui font circuler leurs trains à grande vitesse entre Madrid, Barcelone ou Valence.
« Le marché espagnol a répondu à nos attentes, nous sommes dans le budget, sans effort marketing », commente Erwin Coffy. Si BlaBlaCar est parvenu à obtenir de bons résultats, c’est, explique-t-il en « capitalisant » sur sa communauté et en communiquant sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram et TikTok. « Nous voulons d’abord apprendre et capitaliser sur nos membres qui prennent beaucoup le train, avant d’avoir recours au marketing pour aller chercher d’autres parts de marché », avance le dirigeant de Blablacar.
Pourquoi BlaBlaCar étend son domaine de compétence
Après s’être diversifié en se lançant dans le transport par autocar, la plateforme de covoiturage s’attaque au marché ferroviaire. Erwin Coffy, directeur business de BlaBlaCar, a détaillé lors d’un Club VRT la stratégie de l’entreprise.
Terrain de conquête en France
Depuis mai dernier, BlaBlaCar s’est lancé sur le marché ferroviaire en France, et a commencé à vendre des billets de train de la SNCF (Inoui, Lyria, TER, et Intercités pour commencer) sur son application en France. « BlaBlaCar propose des offres complémentaires : le covoiturage qui amène une grande granularité en permettant d’aller là où les autres modes de transports publics ne vont pas, à un prix abordable : le car avec un prix de déplacement moyen de 16 euros et désormais le train, qui permet de voyager de manière rapide, sur un réseau ferré très étendu, avec une gamme de prix très variée mais plus chère que le covoiturage et le car », détaille Erwin Coffy.
L’objectif ? Offrir tous les choix disponibles en France et permettre de comparer tous les modes de transport. En France, BlaBlaCar distribue les billets de la compagnie espagnole Renfe et donc une partie de l’offre de la SNCF. La plateforme ambitionne d’y ajouter celle de Trenitalia.
Le look to book en accusation
Erwin Coffy précise que l’entreprise traite tous les opérateurs de transport de la même façon. Le seul critère pris en compte lors d’une recherche par un internaute, c’est l’heure de départ, assure-t-il.
Dans un premier temps, BlaBlaCar a ciblé 350 gares : les grands axes nationaux, pour commencer. L’ensemble des destinations ferroviaires françaises devrait être disponible dans quelques mois, promet la plateforme. On ne peut pas encore acheter de billets Eurostar, ni Ouigo. Et les cartes de réduction Avantage de la SNCF ne sont pas encore prises en compte sur l’application.
Travailler avec la SNCF implique un long travail et surtout, des obstacles techniques et commerciaux à surmonter. Parmi les difficultés, le taux de commission appliqué aux plateformes de distribution indépendantes, qui se situe autour de 2 %. « Ce qui couvre à peine nos frais de vente, et le pire, c’est que SNCF Voyageurs facture l’accès à son API. C’est absurde, on se retrouve à payer plus la SNCF qu’à recevoir de l’argent de la vente de billets car il faudrait des millions de réservations sur notre site et notre appli pour baisser le coût unitaire d’accès à l’API ! », relève Erwin Coffy. « Qui d’autre que SNCF Connect réalise 25 millions de réservations par mois ? »
En 2024, l’agence de voyages du groupe SNCF qui revendique 16,5 millions de comptes clients, a vendu 226 millions de billets pour un volume d’affaires de 7 milliards d’euros.
L’autre frein évoqué par BlaBlaCar, c’est le « look to book », une pénalité financière appliquée par SNCF Voyageurs si l’agence de voyage ne réalise pas une vente toutes les 150 recherches. « Nos clients ne viennent pas tous pour acheter seulement du train, le taux de conversion est plus faible que sur SNCF Connect », explique Erwin Coffy.
Des critiques déjà formulées par les autres plateformes, Trainline, Omio et Kombo, regroupées au sein de l’association des distributeurs indépendants ADN Mobilités, que BlaBlaCar vient de rejoindre.
Dans ces conditions, pourquoi attaquer le marché de la distribution ferroviaire avant la publication d’une directive européenne censée le réguler et soumise à d’âpres négociations à Bruxelles ? « Notre stratégie de développement, ce sont les trajets porte-à-porte combinant plusieurs modes de transport : covoiturage, train, autocar. Nos clients doivent pouvoir les acheter sur notre plateforme », répond Erwin Coffy. « Sur le train, nous perdons de l’argent, les conditions d’entrée sont inéquitables, il ne faudrait pas que ça dure des années ».
En ajoutant le train dans son offre qui comprenait déjà de la voiture et de l’autocar, ce que vise BlaBlaCar, c’est la vente de trajets point à point, multimodaux, sur des axes transverses. « Depuis l’ouverture des ventes de billets de train sur notre plateforme, en mai dernier, nous constatons que les acheteurs combinent leur trajet avec du covoiturage, et qu’un quart n’avait jamais utilisé BlaBlaCar avant », indique le porte-parole du leader du covoiturage.
Dans l’attente de textes européens
Pour pouvoir développer la vente de billets en Europe, BlaBlaCar surveille comme le lait sur le feu deux directives européennes qui pourraient changer le paysage de la distribution. A condition de ne pas créer des conditions favorisant l’arrivée de géants de la distribution, met en garde Samira Bougrara, responsable des affaires publiques chez BlaBlaCar.
« Si c’est pour créer un monopole de SNCF Connect en France ou de DB Navigator en Allemagne et faire en sorte que les distributeurs rattachés aux compagnies ferroviaires deviennent les nouveaux dominants, cela sera un problème pour les utilisateurs, les plateformes comme BlaBlaCar, et les nouveaux entrants. Nous espérons que cela ne se matérialisera pas et œuvrons pour que cela ne soit pas le cas », poursuit-elle.
L’Europe doit aider les plateformes utiles aux usagers, leur permettant de comparer les modes de transport multimodaux, plutôt que de favoriser les acteurs déjà dominants, estime BlaBlaCar. La plateforme plaide donc encore et toujours pour des conditions économiques soutenables permettant une concurrence saine.
Avec BlaBlaCar Daily, la plateforme table aussi sur le développement du covoiturage du quotidien dont le potentiel de développement est important, compte tenu de l’importance de l’autosolisme en France. « En matière de transport public, le covoiturage courte distance est imbattable. Cela coûte bien moins cher de subventionner ce mode de transport, qui ne coûte que lorsqu’un voyage est réalisé, plutôt que de financer des TER qui sont vides une grande partie de la journée », affirme Erwin Coffy.
Le directeur pour Europe de l’Ouest reconnaît toutefois que, pour développer ce mode de transport, BlaBlaCar est confronté au fait que les utilisateurs ne veulent pas payer plus que pour du transport public. Et inversement, pour motiver les conducteurs, il convient de leur proposer une rémunération plus importante que le prix d’un billet de métro, entre 1 et 2 euros. Pour résoudre ce dilemme, le leader du covoiturage, comme ses concurrents Ecov ou Karos, s’efforce de nouer des partenariats avec les entreprises ou des collectivités locales, de manière à trouver des subventions, pour s’y retrouver économiquement.
Le covoiturage longue distance, un marché mature
Le covoiturage, métier d’origine de BlaBlaCar, continue de tenir ses promesses. En longue comme en courte distance. Le covoiturage longue distance, dont le trajet moyen est de 240 km, continue de se développer en Europe de l’Ouest, mais plus encore à l’Est. Mais c’est au Brésil, au Mexique et en Inde que ce mode de déplacement connaît une croissance à deux chiffres.
« En France, le marché du covoiturage longue distance est mature. Il a changé avec l’arrivée des autocars Macron mais aussi avec la générosité des cartes de réduction de la SNCF, qui le rendent moins attractif sur les lignes où il est concurrencé par le train ou le car. Il est toutefois de plus en plus utilisé sur les axes transverses, hors de Paris, là où l’offre ferroviaire et routière n’est pas déployée ou peu attractive », souligne Erwin Coffy. Pour tenter de continuer de gagner des parts de marché, BlaBlaCar a prévu de travailler sur une offre porte-à-porte, afin d’offrir à ses clients des trajets de bout-en-bout.
Les seniors, nouveaux clients de BlaBlaCar
Initialement, les utilisateurs qui ont fait le succès de BlaBlaCar étaient principalement des jeunes, très sensibles au prix, et au développement durable, affirme Erwin Coffy. « Cette communauté a un fort attachement à la marque », se réjouit-il.
Fait nouveau, depuis quelques années, les seniors sont de plus en plus nombreux à utiliser la plateforme. « Des utilisateurs de plus de 55 ans viennent au covoiturage, souvent comme conducteurs, pour des raisons économiques, ou pour rencontrer du monde ».
