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Voyageurs occasionnels. Comment les gagner, comment les garder
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Serait-ce la nouvelle frontière du transport public ? Les voyageurs occasionnels représentent une réserve colossale de clientèle. Et qu’on le veuille ou non, il va falloir les accueillir, si l’on prend au sérieux les grandes recommandations sur le climat, si le réaménagement des grandes villes s’accentue et si l’on se sert de moins en moins de la voiture individuelle. Or, le transport public n’a pas été fait pour eux. Il est souvent conçu pour le déplacement domicile – travail ou école et lié à l’idée de trajets réguliers.
Il y a bien des années, le designer Roger Tallon était très fier d’avoir trouvé pour les RER des combinaisons de quatre lettres permettant de désigner les missions des trains. Aujourd’hui encore, le voyageur du RER C au départ de Paris sait que le BALI va l’emmener à Saint-Michel-sur-Orge, cette gare n’étant desservie que par certains trains. Mais tout ce qui est commode pour le voyageur du quotidien est plutôt facteur d’angoisse pour les autres, qui voient, au premier coup d’œil, que ce moyen de transport n’a pas été conçu pour eux.
Depuis la trouvaille de Tallon, le modèle de la société a bien changé. Le métro-boulot-dodo ne peut plus la résumer, ni même la caricaturer. L’emploi salarié à plein-temps n’apparaît plus comme la norme. Le temps partiel a pris de l’ampleur, et la précarité s’est installée. Aux trajets domicile – travail s’ajoutent ou se substituent d’autres motifs de déplacement. De plus, les touristes sont une partie des voyageurs occasionnels, et comme le tourisme est appelé à croître et embellir…
Si l’on sort des considérations générales et qu’on se penche d’un peu plus près sur le sujet, on en voit la complexité. Pas facile d’ailleurs de voir qui l’on met dans chaque catégorie. Chez Keolis, on fait remarquer que le voyageur qui n’est pas abonné n’est pas forcément un occasionnel, mais peut être un utilisateur régulier… Inversement, un tiers des abonnés n’utilisent le système de transport tous les jours ouvrés. Si globalement un petit tiers est constitué de clients très réguliers, à peu près 20 % utilisent le transport public très exceptionnellement parce que la voiture est en panne, parce qu’il y a une grosse manif… Entre les deux, Keolis distingue les « réguliers hebdo » qui ne le prennent pas au quotidien mais tout de même une fois par semaine pour se rendre en ville (environ 40 %) et les « occasionnels au mois », tous deux cibles privilégiées du post-paiement. On en vient donc à des perceptions complexes. Plutôt que de s’en tenir à des oppositions massives, mieux vaudrait envisager quasiment un marketing au cas par cas.
En même temps, fait-on observer chez Transdev, il y a tout un ensemble de fondamentaux qu’il convient de respecter quel que soit le type de clientèle. Ce qui n’empêche pas une différenciation fine, mais reposant sur un assez large socle commun. Dans l’ensemble, ce qui est bon pour le client traditionnel le sera pour l’occasionnel. Proposer un réseau structuré et performant lors des déplacements « obligés » est un prérequis pour escompter les fidéliser lors de leurs déplacements non obligés, explique ainsi le directeur du marketing de la filiale de la Caisse de dépôts.
C’est un peu ce que l’on constate dans les réflexions en cours à la SGP, et avec le Stif, pour concevoir certaines options d’aménagement des gares. On prévoit que l’accueil s’adressera à chacun comme s’il était de passage : panneaux de taille « architecturale » pour que l’ensemble des informations soit accessible à tous ; présence d’informations en six langues ce qui s’adresse certes aux touristes mais aux résidents du Grand Paris de langue étrangère aussi (lire aussi les propos tenus lors de notre Club VR&T sur le Grand Paris comme si vous y étiez, p. 74).
Tout montre qu’il est en fait de plus en plus question de s’adresser à chacun plutôt qu’à tous, à une multiplicité de chacun plutôt qu’à quelques totalités. On a beaucoup trop longtemps raisonné de manière globale et par oppositions, avec d’un côté les abonnés, parfois même confondus avec les clients, de l’autre, tous les autres, vus comme quantités négligeables. Car « on a longtemps confondu le poids du trafic réalisé par les abonnés, environ 80 %, avec le poids des vrais individus, qui n’est que de 35 % », souligne Eric Chareyron, le directeur Prospectives, modes de vie et mobilité dans les territoires chez Keolis.
En termes de recettes, les conséquences sont éloquentes : ce sont surtout les occasionnels qui rapportent de l’argent. Dans sa publication Tarification des réseaux de TU, état des lieux 2013 et rétrospective 2003-2013, l’Union patronale se fie aux titres vendus, considérant que le ticket à l’unité, en carnet et le titre journée sont dédiés au voyageur occasionnel. Résultat, ces voyageurs non habitués représentent quelque 30 % des voyages mais 51 % des recettes. Reste quand même qu’il faut prendre quelques mesures spécifiques pour attirer ces voyageurs occasionnels et que le geste est souvent financier. Par exemple, dit Pierre Serne, les occasionnels représentent en Ile-de-France 20 % du trafic, mais 35 % des recettes. Sans aller jusqu’à ramener la proportion des recettes à celle du trafic, faire un geste aura un coût. Mais comment ne pas le faire ? Aujourd’hui, regrette Pierre Serne le ticket T+ ne permet pas de passer du réseau lourd (métro/RER) au réseau de surface (bus/tram). Pourquoi ne pas avoir de vrai ticket intermodal, comme le pratiquent de nombreux réseaux de province, permettant pendant une durée limitée d’utiliser plusieurs modes ? Ce ne serait que justice, dit Pierre Serne, pour qui la mesure va être portée politiquement lors des prochaines élections régionales.
Question importante, pas seulement électoralement. Car, si les « occasionnels » sont un réservoir de clientèle pour le transport public, ils sont aussi une clientèle par définition déjà présente… et qui peut faire un autre choix. Alain Le Vern, en présentant les derniers chiffres du TER, a constaté un léger tassement de l’ensemble du trafic, de l’ordre de 1 à 2 % sur les premiers mois de 2015. Et que cette baisse était encore plus marquée sur les étudiants et sur les fameux « occasionnels ». Sur ces derniers, la SNCF accuserait une baisse de 2 à 3 % de fréquentation. Et « c’est plutôt embêtant car ce sont ceux qui paient plein pot », a ajouté Alain le Vern.
Par exemple, en région Provence-Alpes-Côte-d’Azur, selon Jean-Yves Petit, vice-président chargé des Transports au conseil régional, ils pèsent 60 % des recettes sur les lignes TER.
« Le voyageur occasionnel, ce n’est pas anecdotique, résume malicieusement Bruno Gazeau, le président de la Fnaut. Parce que l’abonné vient au réseau, tandis que l’occasionnel il faut aller le chercher… »
Cécile Nangeroni
et François Dumont
Keolis. Raisonner en visiteur unique
Simplifier et rendre lisible les lignes de transport collectif comme le territoire urbain, améliorer les cheminements piétons, proposer des gammes tarifaires personnalisées et du post-paiement sont quelques-uns des défis à relever pour favoriser l’afflux des clients occasionnels et augmenter les recettes.
Dans un restaurant, le client qui vient une fois par semaine est un habitué, dans les transports publics, il est vu comme un occasionnel ! Ce paradoxe, Keolis s’emploie à l’éradiquer. La fréquence d’utilisation ne doit pas être le seul critère. Pas plus que le fait de détenir ou non un abonnement au réseau. « Je reprends souvent les responsables dans les réseaux du groupe quand ils me disent "on a le fichier de nos clients“. Je leur dis “non, vous avez le fichier des abonnés" », raconte Eric Chareyron, directeur Prospectives, modes de vie et mobilité dans les territoires. Cette illustration par une anecdote montre à quel point il n’est pas aisé de réviser les schémas de pensée dans le but de proposer une offre et un marketing adaptés à chaque besoin. « On a longtemps confondu le poids du trafic réalisé par les abonnés, environ 80 %, avec le poids des vrais individus, qui n’est que de 35 %, poursuit-il. C’est pourquoi nous raisonnons désormais, comme pour Internet, en visiteur unique. »
Keolis, qui amasse les enquêtes et études de mobilités dans les nombreuses les agglomérations où le groupe gère les transports, s’efforce de faire augmenter la consommation de transport public de ces deux tiers de voyageurs qui les prennent a minima. La question : comment augmenter de 20, 30 voire 50 % leur fréquentation, sans les obliger à s’abonner, étant donné que l’abonnement ne serait pas rentable pour eux. Au passage notons qu’une récente enquête lyonnaise a révélé qu’un tiers des abonnements ne sont pas utilisés tous les jours de la semaine. Encore de quoi tordre le cou aux idées reçues. « Nous avons deux efforts considérables à faire : sur l’information voyageurs et la signalétique afin qu’ils fournissent une vraie aide à la compréhension des réseaux et des territoires, estime Eric Chareyron. Dans nos suivis de parcours client, ils sont 70 % à se dire en difficulté dès qu’il s’agit d’un trajet effectué pour la première fois. Or, ils sont dans une ville qu’ils connaissent, alors imaginez pour un visiteur de passage ! »
En cause, la conception des lignes mais aussi de la signalétique, par et pour des spécialistes… Keolis entend y remédier en proposant une info exhaustive sous chaque abri de bus avec un code transport compréhensible pour un occasionnel, comme par exemple des arrêts numérotés, jugés plus explicites que « terminus tartempion ». « Le chiffre c’est une culture universelle », rappelle le directeur, qui souligne aussi qu’« une personne sur deux ne sait pas lire les codes du paysager urbain ». Autre essai : des stickers directement sur les bus portant un message clair, comme « le centre-ville en bus, c’est par ici ». Des moyens soutenus et renforcés par de l’info-voyageurs numérique, à laquelle le groupe croit beaucoup à condition d’améliorer constamment l’ergonomie des applis. Les améliorations recherchées sont souvent de simple bon sens. Ainsi un bon moteur de recherche doit fournir une réponse à la requête « Auchan », parce que le client lambda, il va à Auchan et pas à la ZAC machin… « C’est sans doute le plus compliqué à réussir mais c’est ce qui peut rapporter le plus », estime-t-il. En particulier pour attirer le client de passage sachant qu’arrivant dans une métropole à peine 30 % des visiteurs ont spontanément le réflexe transports publics… Mais le taux de pénétration double pour ceux qui arrivent en train, d’où l’intérêt de proposer des offres combinées.
Pour avoir une idée de la quantité potentielle de clients, Keolis s’appuie sur l’enquête TNS Sofres pour la direction de la compétitivité, de l’industrie et des services, selon laquelle 225 millions de séjours sont réalisés chaque année par les Français hors de leur domicile. Encore faut-il préciser qu’il ne s’agit que des voyages à plus de 100 km de son domicile. Or les déplacements de proximité représentent aussi un volume très important de client à capter. Vue l’importance croissante des déplacements de proximité, il faut compléter les gammes tarifaires par des titres combinés entre réseaux proches (et pas seulement train+urbain).
Et que ne sont pas comptés non plus les allers-retours dans une seule journée, de plus en plus fréquents grâce au TGV notamment. C’est ainsi qu’en s’appuyant sur les traces mobiles et six semaines d’enquête, le groupe a dénombré chaque semaine à Rennes 430 000 visiteurs uniques, dont 70 000 pour un motif professionnel, majoritairement en provenance d’Ille-et-Vilaine et des départements proches. C’est autant que la population totale de Rennes Métropole ! En admettant que 30 % d’entre eux empruntent le réseau Star, il reste tout de même un gros gisement à capter, avec 70 %, soit plus de 300 000 personnes.
« On s’est trompés sur les raisons de venir à Rennes, révèle le directeur Prospectives. On pense toujours aux touristes – estivants, vacanciers urbains, tourisme d’affaire – mais on oublie la moitié des séjours qui se font chez les amis et dans la famille. Cela signifie aussi que chaque habitant de Rennes Métropole doit devenir un ambassadeur du réseau de transport public. » Pour capter ces clients-là, Keolis s’efforce aussi de travailler sur l’accueil en gare, « où tout se joue sur l’information préalable », et la tarification, en créant des passes 1 jour, 2 jours, 3 jours, etc. « On va créer des nouveaux titres et paradoxalement, ça sera plus simple pour les occasionnels », ajoute-t-il. Avec cette manne de visiteurs extérieurs, Keolis voit un gisement de recettes non négligeable. En attirant toute cette clientèle, le groupe pronostique a minima 2 % de recettes supplémentaires, et plutôt 10 %, le tout avec seulement 5 % de trafic supplémentaire, donc facile à absorber sans ajouter d’offre de transport.
Mais le groupe n’oublie pas pour autant les résidents. A Rennes, Dijon ou Tours, on leur propose le post-paiement, le ticket royal pour se déplacer en toute liberté d’esprit. Enfin, une autre enquête, à Lille cette fois, montre que 31 % des clients Transpole ont renoncé à se déplacer en TC car ils n’ont pas trouvé comment faire ou parce qu’ils ont une trop grande inquiétude sur la fin du trajet qui doit se faire à pied. « Nous avons un beau challenge à relever sur le porte-à-porte, en travaillant sur les cheminements piétons », en déduit Eric Chareyron.
C. N.
Transdev. Convaincre par le marketing ciblé
Le credo chez Transdev, c’est convertir l’utilisateur occasionnel en client régulier. On déploie, pour ce faire, une palette d’actions allant du pack envoyé à domicile au ticket événement, en passant par le kiosque éphémère avec promotion sur l’abonnement…
«Les nouvelles technologies sont une nouvelle porte d’accès aux transports publics, analyse Paul de Rosen, directeur Commercial et développement chez Transdev. La liberté de choix du mode est amplifiée par l’accès rapide à l’information et à la réservation qu’elles procurent. Ainsi grâce à Waze par exemple, l’utilisateur fait le choix du mode le plus rapide et du meilleur rapport qualité-prix sans être prisonnier de stéréotypes. » A le croire, les clients seraient plus flexibles, prêts à passer selon les jours de la voiture au transport partagé voire au bus, au VTC ou au covoiturage… Dans ce contexte, le voyage à l’unité dans les réseaux de transport public ne peut que se développer, si toutefois on fait l’effort de proposer des solutions tarifaires personnalisées et de simplifier les fonctions de réservation et d’achat grâce au digital.
Plus prosaïquement, le groupe qui distingue trois types de clientèles – les réguliers qui représentent 30 % des déplacements dans une agglo mais peuvent se transformer en occasionnels sur certains trajets le soir ou le week-end notamment ; les voyageurs irréguliers qui se déplacent moins d’une fois par mois en transport public et les extérieurs (tourisme et affaires) – tente de les séduire en s’adressant à chacun de manière différenciée. « Nous voulons rendre régulier le client pour ses trajets non obligés, conquérir sur le long terme les moins fidèles, résume Franck Michel, directeur marketing et territoires France. Quant au visiteur, on essaie de le séduire en amont, le capter à son arrivée et le captiver durant son séjour ! »
Mais il y a une règle assez intangible : ce qui est bon pour le client traditionnel est bon pour l’occasionnel. Ainsi le groupe espère que sa méthode qualité appliquée à tous ses réseaux – être clair, lisible et efficace – lui permettra de séduire les occasionnels. « Proposer un réseau structuré et performant lors des déplacements obligés du domicile – travail est un prérequis pour escompter les fidéliser lors de leurs trajets occasionnels notamment de loisirs », poursuit-il. Dans cette stratégie de fidélisation, la desserte des pôles gros générateurs de trafic que sont les centres commerciaux, hôpitaux ou pôles administratifs par des lignes structurantes ayant une fréquence de 15 minutes minimum et plutôt 10 ou 12 dans l’idéal, est un aspect essentiel. « Parce que le meilleur horaire, c’est pas d’horaire ou plutôt pas d’attente », poursuit-il.
S’y ajoutent des méthodes de marketing ciblé avec notamment le programme Fidelio destiné à garantir que les transitions de vie ne seront pas l’occasion d’abandonner le bus. A 18 ans parce qu’on passe son permis, à l’occasion d’un mariage, d’une naissance, d’un déménagement, au moment du départ à la retraite, etc. Transdev dégaine alors une offre en pack (généralement des informations détaillées et réductions) comme à Montauban à tout nouvel arrivant, à Rochefort pour aller faire ses courses en bus, à Vitrolles pour les jeunes retraités, etc. « Le but ultime, c’est qu’ils se séparent de leur deuxième voiture », avoue-t-il. Par ailleurs, « séduire lors des événements comme un marché de Noël, une feria, un concert, c’est une expérience “one shot“ qui peut conduire à renouveler l’expérience », estime Franck Michel.
Transdev noue aussi des partenariats avec les centres commerciaux pour y poser ses stands de ventes flash d’abonnement à prix canon
– comme à Valence régulièrement – et installe des agences éphémères en gares pour aller à la rencontre des visiteurs extérieurs à la ville. « Ce sont des opérations commerciales qui marchent très bien, en utilisant les mêmes recettes que le mois du blanc avec le quart d’heure super braderie, estime le directeur marketing. Car l’incitation financière est un levier d’action fort sur le voyageur occasionnel. » Avec toutefois un bémol : il faut veiller à rester cohérent avec sa gamme tarifaire car « fidéliser à outrance peut conduire à une perte de recettes importantes », prévient le responsable. Un numéro d’équilibrisme permanent…
C. N.
RATP. Ce qui est bon pour les touristes, l’est pour tout le monde
Le touriste est le voyageur occasionnel favori de la RATP qui lui consacre même une nouvelle signalétique « hypersigne » et aimerait lui dédier des comptoirs d’information dans les aéroports. Elle part du principe que le touriste tire la qualité de service vers le haut.
L’exploitant francilien a un adage : le touriste permet de tirer vers le haut la qualité de service. « Tout comme pour l’accès aux personnes à mobilité réduite qui profite au confort de tous, ce qu’on fait de bien pour les touristes, étrangers notamment, ce sera bien pour tout le monde », résume Franck Avice, directeur Service, relation clients et espaces à la RATP. A leur intention, la régie déploie notamment une nouvelle signalétique dite « hypersigne » – il s’agit de grands panneaux verticaux visibles de loin. Les grands écrans « Image » également, sont plus particulièrement destinés aux clients qui ne sont pas des habitués du réseau, partant du principe, que ceux-là auront sans doute l’information voyageurs en direct sur leur smartphone. 3 000 écrans doivent être installés d’ici à fin 2016.
Sur les lignes RATP, un voyageur sur deux sera considéré comme occasionnel parce qu’il empruntera le réseau seulement deux fois par mois. Plus précisément, 58 % sont dits fréquents, il s’agit de ceux qui utilisent bus, tram, métro ou RER plus de 3 ou 4 fois par semaine. « Il y a bien un gisement de clients car ce ne sont pas forcément ceux qui empruntent les transports aux heures de pointe », poursuit Franck Avice. Et pour les faire venir, l’essentiel repose sur « la facilité d’usage, la capacité à prouver que le voyage est agréable, le temps plus utile qu’en voiture individuelle, les espaces propres et sécurisés », liste-t-il. L’ambiance, et notamment l’absence de vendeurs à la sauvette et de pickpockets, serait un facteur décisif pour amener les touristes au métro et au RER, ne serait-ce que la ligne A vers Eurodisney.
Paradoxalement, peu d’accords sont formalisés avec l’office de tourisme de Paris, qui devrait pourtant bientôt proposer un city pass comprenant le ticket « Paris Visite ». Quelques tour-opérateurs préachètent ces titres destinés aux touristes et l’on peut aussi se les procurer dans les trains et bus qui viennent de Beauvais, où se situe l’aéroport des compagnies aériennes low cost. Et si Orlybus et Roissybus « marchent bien » du point de vue l’opérateur, le succès est tout relatif : en 2014, un million de voyageurs sont montés à bord du Roissybus, ce qui, rapporté au trafic passagers de l’année dernière (63,8 millions), ne fait guère que 1,5 %.
Ce qu’aimerait la RATP – qui n’a pas de contraintes concernant le voyageur occasionnel dans son contrat avec le Stif – c’est un comptoir d’information aux aéroports dans la zone de contrôle, quand le client attend ses bagages. Las ! Les discussions avec ADP ont tourné court pour des questions de sécurité. A défaut, la RATP pourrait miser sur la technologie, avec des titres totalement dématérialisés sur smartphone. Avec le NFC c’est techniquement au point. Encore faut-il prévoir les accords avec les opérateurs de téléphonie étrangers. Il ne faudrait évidemment pas que le chargement d’un ticket à 1,80 euro lui coûte en sus 3 euros de connexion Internet !
C. N.
SNCF. Welcome, l’accueil anglophone de Roissy-CDG
La SNCF expérimente jusqu’à fin décembre le dispositif Welcome qui déploie dix agents anglophones pour guider les voyageurs étrangers dans les deux gares de l’aéroport de Roissy-Charles-de-Gaulle.
Le train est le mode de transport choisi par 30 % des voyageurs pour quitter, ou rejoindre, la plateforme aéroportuaire de Roissy-Charles-de-Gaulle. Ce qui fait de CDG 2, la gare la plus importante d'Ile-de-France pour la vente de titres occasionnels.
90 % des voyageurs qui la fréquentent sont occasionnels contre 10 % d’abonnés. Alors qu’à Aulnay, à quelques arrêts de là, ce sont les abonnés qui représentent 90 % des voyageurs.
Les voyageurs occasionnels de Roissy sont des touristes, le plus souvent étrangers, un peu perdus en descendant de l’avion. Pour les renseigner, les guider et les aider, notamment dans leurs démarches d’achat de titres, SNCF Transilien a créé le dispositif « Welcome ». Financé par le Stif, il permet de déployer une équipe de dix agents parlant au moins l’anglais. Ils sont six à CDG 2 et quatre à CDG 1, tous les jours de 7 à 22 h pour accueillir les touristes, aussi bien dans la gare que sur les quais.
Sans attendre ce projet Welcome et le financement du Stif, depuis un an et demi, Transilien avait déjà apporté quelques améliorations dans la gare de CDG 2 notamment, en utilisant un vocabulaire plus anglo-saxon dans sa signalétique : Paris by train, plutôt que RER B, SNCF ou Transilien qui n’évoquaient pas grand-chose aux voyageurs étrangers. Les aménagements dans la gare elle-même ont aussi été revus : d’un côté les automates de ventes Grandes lignes, de l’autre les Transilien. Autrefois côte à côte, il n’était pas rare que les voyageurs étrangers confondent les deux types de machines, tentant vainement d’acheter un titre d’Ile-de-France sur un automate Grande lignes.
Quant à l’un des deux monnayeurs de la gare, il a été rapproché de ces distributeurs de billets Transilien. Pour éviter les transactions avortées faute de pièces. Reste encore des améliorations à faire sur l’affichage des
écrans de destinations. Il est pour l’instant impossible d’afficher Paris sur tous les arrêts desservant la capitale, ni autre chose que le terminus de la ligne. Robinson ou Saint-Rémy-lès-Chevreuse restent des noms inconnus pour les voyageurs venant de l’étranger. La présence humaine des agents du dispositif Welcome reste encore le seul moyen de guider les touristes.
Pour l’instant expérimental, Welcome va se prolonger jusqu’au 31 décembre. Mais la SNCF a bon espoir de voir perdurer le dispositif. Elle remettra les premiers résultats au Stif en septembre. En espérant que Welcome sera prolongé et étendu à d’autres gares du RER B, qui desservent des lieux accueillant de grandes manifestations, comme le Stade de France, Le Bourget, ou le Parc des Expositions à Villepinte.
Yann Goubin
Londres. L’occasionnel, un abonné comme les autres
L’utilisateur ponctuel des transports londoniens a lui aussi sa « Oyster Card ». Un passe sans contact qui permet de voyager au meilleur tarif même pour une courte durée.
Depuis 2006, la capitale british permet aux utilisateurs ponctuels de ses transports publics – du touriste au businessman en déplacement dans la City – d’être logés à la même enseigne qu’un vrai Londonien ! Pour cela, TfL, gestionnaire du réseau, vend sur un site dédié à ces voyageurs la « Visitor Oyster Card ». Il s'agit d'une déclinaison de l’indispensable Oyster Card, THE carte de transport sans contact dont raffolent les Londoniens car elle leur permet de contracter des abonnements mais aussi de la recharger ponctuellement (formule « Pay as you go ») dans les stations ou cornershops pour bénéficier de tarifs avantageux, comme 2,20 livres (3,30 euros) un trajet de métro de base contre 4,80 livres (6,89 euros) sans ce sésame. L'Oyster se transforme aussi en une sorte de carte illimitée à la journée une fois un cap atteint – 6,40 livres (9,17 euros) par exemple dans les zones centrales en métro, 4,40 livres (6,30 euros) en bus. La version visiteur, qui offre en plus des réductions dans des restaurants, théâtres et magasins, fonctionne uniquement sur ce mode Pay as you go. Présentée par TfL comme la solution – il existe sinon des travelcards à la journée (12 livres/17,20 euros) ou à la semaine (32,10 livres/46 euros) – elle est aussi vendue dans l'Eurostar, certains aéroports, ainsi que sur le site visitbritainshop.com. L'avantage d'un achat virtuel ? La carte, qui coûte 3 livres (4,30 euros), est expédiée à domicile dans le monde entier. Depuis 2013, plus de 1,3 million de Visitor Oyster Cards ont été vendues. Et si la ville se félicite d’offrir à tous le meilleur tarif, TfL ne cache pas que cette option lui permet surtout d'éviter les queues en station. C’est avec ce même objectif que l'Oyster Card avait d’ailleurs été créée en 2003 et que le réseau se concentre depuis 2014 sur le paiement sans contact en utilisant sa carte bancaire directement aux bornes tout en bénéficiant du même tarif qu'avec une Oyster. Les voyageurs ponctuels peuvent aussi choisir cette nouvelle solution mais les étrangers devront d’abord vérifier que leur banque ne pratique pas de commission.
Eleonor KERN-GORSE
Bruxelles. Les billets combinés pour convaincre les visiteurs
Bien desservi en transport en commun, l’hypercentre de Bruxelles permet à la Stib de multiplier les opérations pour séduire ses occasionnels. Touristes bien sûr mais aussi visiteurs des nombreux salons et fonctionnaires des institutions européennes.
A Bruxelles, environ 20 % des clients de la Stib, l’opérateur principal de transport public (tram, bus, métro), sont des occasionnels qui empruntent les transports en commun moins d’une fois par semaine. Des touristes bien sûr, mais aussi des professionnels – Bruxelles est une ville de foires internationales – et tous ces Bruxellois qui, ponctuellement, décident de laisser la voiture au garage.
Premier constat : avec un billet unique à 2,10 euros, Bruxelles ne figure pas vraiment parmi les villes bon marché pour les transports en commun. Si des formules 5 ou 10 voyages plus économiques existent pour les utilisateurs occasionnels, la ville, comme toutes les capitales, a développé des formules forfaitaires rapidement avantageuses pour les touristes – les traditionnels passes journaliers de 24/48/72 heures. « La majorité des visiteurs préparent leur voyage via des sites touristiques qui font pratiquement tous le lien avec notre site », indique Françoise Ledune, porte-parole de la Stib. Résultats à la clef : « La version anglaise de notre site comptabilise 550 000 visites annuelles, pour la plupart des touristes ».
« Mais de manière générale, les clients occasionnels viennent par le biais des loisirs, constate par ailleurs Henri Devreux, directeur des Ventes à la Stib. On est assez actif dans le domaine des partenariats avec les organisateurs d’événements comme les concerts, festivals ou autres grands rendez-vous. » La formule pour convaincre d’abandonner l’auto ? Le billet combiné entrée+transport qui permet aux participants de venir en transport en commun. « C’est très important d’essayer de capter par ce biais-là en espérant que cela incite à continuer à utiliser les transports publics à d’autres occasions. On répète l’opération depuis maintenant plusieurs années. » Avec succès. « De plus en plus, les clients occasionnels se rendent à des événements occasionnels en transport public. » Une formule qui vaut d’ailleurs aussi pour les foires internationales qui rassemblent à Bruxelles chaque année des dizaines de milliers de personnes d’Europe et d’ailleurs.
Et puis, à Bruxelles, il y a les institutions européennes. « Dans l’hypercentre, une zone particulièrement bien desservie par les transports publics, avec dès lors une alternative très crédible à la voiture », souligne Françoise Ledune. Visiteurs et fonctionnaires européens constituent une cible stratégique, un public à convertir. Une liaison express entre l’aéroport de Bruxelles-National et le quartier européen a été mise en place, une alternative financière intéressante par rapport au taxi, et qui permet de recourir à la formule de l’abonnement mensuel. Quant aux fonctionnaires basés à Bruxelles, « un public traditionnellement moins attaché à la voiture, dans une logique d’expatriés » – ils se voient régulièrement proposer des formules d’essai sous forme de titres de transport gratuits. Un « try pass » que la Stib met par ailleurs en place avec une série d’autres institutions ou entreprises et qui permet d’« essayer » les transports en commun. De vraies opérations séduction, dont le return reste cependant incertain dans le cas d’un public d’entreprise habitué à l’auto. « Ce sont vraiment des opérations qu’il faut répéter très régulièrement pour convaincre », concède Henri Devreux.
Isabelle Smets
Berlin. Service minimum
Les voyageurs occasionnels représentent à Berlin un enjeu important. Si toute une gamme de carte à la journée ou la semaine a été développée, le sujet n’a pas vraiment suscité de dispositifs innovants.
Troisième ville la plus visitée d’Europe, après Paris et Londres, Berlin dispose-t-elle d’une offre tarifaire en matière de transport public attractive pour ses visiteurs ? La question des voyageurs occasionnels y est, comme ailleurs en Allemagne, étudiée de près. En 2012, déjà, le VDV (Association des entreprises de transport allemandes, qui représente plus de 600 entreprises de transport public et de transport de marchandises) préconisait, dans un rapport, de « réorienter la dimension technique classique de la distribution de tickets vers une activité économique à part entière ».
Un rappel utile, alors que, comme le souligne Lars Wagner, porte-parole du VDV, « les clients occasionnels représentent dans les transports publics de proximité environ 20 % des voyageurs ; 80 % sont des abonnés ». A Berlin, précise Elke Krokowski, porte-parole du VBB, qui regroupe 43 entreprises de transport opérant dans la capitale allemande (dont le BVG, exploitant du métro berlinois) et l’Etat-région du Brandebourg, « la part des clients occasionnels dans les recettes du VBB s’élève à 24 % ». Selon elle, « les tarifs unitaires au sein de notre réseau donnent accès, avec un seul ticket, à tous les moyens de transport – bus, métro, tramway ou réseau de transport régional : pas besoin de racheter un ticket en changeant de mode de déplacement. C’est apprécié par les touristes ».
Toute une gamme de cartes à la journée ou à la semaine a été développée à leur intention. Mais à la différence d’autres villes allemandes moins touristiques, Berlin ne possède pas réellement de dispositif innovant. A Brême, par exemple, dans le nord-ouest de l’Allemagne, il existe une carte baptisée BOB (pour bequem ohne Bargeld, que l’on peut traduire par « tranquille sans liquide ») : cette carte magnétique enregistre chaque voyage et envoie à la fin du mois au client occasionnel la facture à payer pour les trajets effectués.
L’argumentaire du VBB ne convainc pas Jens Wieseke, représentant de l’association d’usagers des transports berlinois IGEB. Ce dernier considère que « les développements promis en matière tarifaire n’ont pas vu le jour. […] Les prix augmentent simplement d’année en année, pour les usagers occasionnels comme les abonnés. »
Pour comprendre la situation des voyageurs occasionnels, il faut selon Lars Wagner, garder à l’esprit que « les entreprises allemandes de transport public poursuivent depuis des années une stricte politique d’abonnement ». Il ajoute : « On peut dire que c’est dans les transports urbains qu’a été découvert dès la fin des années 1980 le “flatrate” qui existe aujourd’hui pratiquement partout dans le secteur des services : payer une fois par mois pour pouvoir voyager aussi longtemps qu’on le souhaite. Cela offre aux entreprises une meilleure visibilité. » Pas sûr que cela suffise dans un contexte où, regrette Jens Wieseke, de l’association d’usagers IGEB, « Berlin connaît un afflux croissant de touristes, mais aussi un nombre d’habitants en hausse continue […] Les entreprises de transport public à Berlin ne sont plus capables de proposer des services supplémentaires. »
Gilles Bouvaist,
à Berlin
Anne Gérard : « Le problème, c’est que les réseaux ont été construits pour ceux qui les connaissent déjà »
La vice-présidente chargée des Transports, des Déplacements et de la Voirie au Grand Poitiers, Anne Gérard (PS), codirige pour le Gart une étude sur le modèle économique et l’offre des réseaux dans les agglomérations de 50 000 à 200 000 habitants. Elle sera présentée lors des prochaines Rencontres nationales du transport public et devrait comporter un volet sur l’aspect fidélisation du voyageur qui n’est pas un habitué du réseau.
Ville, Rail & Transports. Dans le contexte actuel de crise des financements, ne serait-il pas judicieux de mieux prendre en compte le voyageur occasionnel, qui représente souvent une forte proportion des recettes ?
Anne Gérard. En effet, d’après les statistiques du Gart portant sur quelque 300 agglomérations, l’occasionnel représente 30 % des voyages et 51 % des recettes. Ces moyennes cachent de fortes disparités entre les grandes métropoles qui auront souvent peu de public captif et les petites villes dans lesquelles il y aura une forte proportion d’abonnés. On constate que souvent, les opérations commerciales – typiquement l’offre « un mois gratuit pour le salarié » afin de le convertir au transport public – ne vont pas suffisamment loin. L’idée est de faire de tous les nouveaux clients potentiels des utilisateurs réguliers voire des abonnés. C’est ainsi qu’ont été pensées les politiques de transport. Cela doit devenir un objectif à la fois pour des questions financières – on diversifie les usages et les recettes – et pour assurer au mieux la transition énergétique.
VR&T. On a longtemps pensé que le client habituel devait être chouchouté dans le cadre d’une offre d’abonnement au tarif attractif, mais que peut-on proposer au client de passage pour l’inciter à prendre les TC ?
A. G. Il faut trouver de nouvelles solutions. Il y a notamment des questions à se poser concernant le prix du billet. On constate que quoiqu’il arrive, les hausses n’ont pas d’incidence. Par exemple à Nantes, on a augmenté le ticket acheté à bord à 2 euros, sans incidence sur la fréquentation. A Poitiers aussi d’ailleurs. Ce qui reste déterminant, c’est la question de la simplification de l’offre et de sa présentation. On a des réseaux historiquement conçus pour répondre aux besoins des scolaires ou des personnes qui n’ont pas les moyens d’avoir une voiture. Ils sont construits pour les gens qui les connaissent déjà ! Il faudrait qu’à chaque arrêt, on ait une lisibilité complète du réseau et des fréquences. Cela va jusqu’aux dénominations des arrêts : « Hôtel-de-Ville » par exemple plutôt que le nom d’une rue. Il faut enfin que l’achat du titre soit simplifié, non seulement aux arrêts mais idéalement à l’échelle nationale grâce aux formules sur smartphone qui le permettent, mais sont encore peu développées.
VR&T. Et pour le fidéliser ?
A. G. C’est sans doute par le biais de la multimodalité – même si l’expression est un peu galvaudée – qu’on y parviendra. Le passe multimodal sur lequel on a son abonnement aux vélos à louer, à l’autopartage, au bus, aux parkings, etc. C’est peut-être ce qui permettra de faire basculer l’utilisateur d’un jour parce qu’il aura un problème avec sa voiture du côté du voyageur régulier.
VR&T. Avez-vous un ou deux exemples de collectivités qui ont bien pris en compte cette question ?
A. G. Les premières qui me viennent à l’esprit sont Nantes, qui développe bien son offre en pensant à toutes les cibles, et Rennes, qui propose le post-paiement.
VR&T. Pensez-vous que les opérateurs fassent le nécessaire ?
A. G. Ils ne sont pas forcément assez innovants car ont tendance à rester sur les modèles connus qui fonctionnent dans les métropoles en répondant au cadre budgétaire qu’on leur donne. Il y a le besoin d’accélérer.
VR&T. Pourquoi l’outil du post-paiement n’est-il pas davantage mis en œuvre ?
A. G. C’est une bonne solution pour faciliter l’accès au réseau : les gens ne se posent plus de question. Il peut être lié au passe multimodal justement. Je pense que c’est l’avenir. Cependant, seulement le tiers des réseaux posssède de la billettique. Le coûteux déploiement de nouvelles infrastructures lourdes n’étant plus à l’ordre du jour par manque de moyens, cela devrait faire émerger des solutions innovantes. Il faut être malin et passer du hard au soft !
Propos recueillis par C.N.
Strasbourg pousse vers les tickets dématérialisés
En augmentant de 10 centimes le prix du ticket à l'unité (1,70 euro), sans toucher aux tarifs pratiqués sur les titres de transport dématérialisés, l'Eurométropole de Strasbourg a fait un pas vers le retrait du support papier prévu dans trois ans. « En 2018, nous passerons à la billettique 100 % sans contact, y compris pour la billetterie occasionnelle, annonce Jean-Philippe Lally, directeur général de la CTS. Les voyageurs occasionnels qui résident en périphérie de l'agglomération seront gagnants avec la nouvelle politique tarifaire, parce qu'ils pourront recharger les titres à l'unité sur leur carte Badgeo depuis leur ordinateur personnel, explique Jean-Philippe Lally. Pour les Strasbourgeois qui utilisent leur smartphone avec l'application Ugo, c'est encore plus simple. Ils pourront se constituer un portefeuille de titres, valable pour un groupe jusqu'à sept personnes. » L'application Ugo, qui n'a été téléchargée que par 2 000 voyageurs, pourrait connaître un regain d'intérêt avec la nouvelle tarification, dès septembre 2015.
A la CTS, où les titres à l'unité représentent moins de 5 % du trafic, on se défend de vouloir exploiter les données des voyageurs occasionnels, protégées par la Cnil. La dématérialisation vise un autre objectif : fluidifier le trafic du réseau de bus, sur lequel les conducteurs doivent encore assurer la vente des titres occasionnels. Sur la ligne G du réseau strasbourgeois, exploitée en BHNS avec bornes et valideurs à quai, la vitesse commerciale constatée se rapproche de celle du tramway. « On ne s'interdit pas d'installer des distributeurs de titres aux arrêts de bus très fréquentés sur tout le réseau, sous réserve qu'ils soient compacts. Mais la distribution des titres en station coûte très cher à installer et à maintenir », reconnaît Jean-Philippe Lally.
Le débat sur la revalorisation des recettes commerciales de la CTS, le 26 juin en conseil d'Eurométropole, a donné lieu à un vif affrontement entre Roland Ries, maire (PS) de Strasbourg, partisan d'une hausse modérée (+1,79 % en moyenne) et l'opposition. « Le ticket simple a augmenté de 30 % depuis 2008, a calculé Jean-Philippe Robert (Républicains). L'arrivée du sans-contact est annoncée avec un maintien provisoire du tarif de 2014. Vous devriez plutôt arrêter de construire des lignes de tramways qui s'annoncent fortement déficitaires, vers Kehl et Illkirch », a-t-il encore attaqué. A la CTS, le taux de couverture moyen des dépenses par les recettes de billetterie se situe autour de 40 %.
Olivier Mirguet
A Grenoble, on teste le paiement par CB sans contact
Cet été, une ligne de bus du réseau TAG de la métropole grenobloise a été équipée à titre expérimental d’un système permettant de payer son trajet directement avec une carte Visa sans contact. L’expérimentation de ce mode de paiement innovant, qui vise à faciliter l’accès au réseau notamment aux passagers occasionnels, sera lancée sur la ligne Chrono C1 le 19 septembre. Déjà en place dans les bus et le métro londoniens, la solution est expérimentée pour la première fois en France sous le pilotage de Transdev, en partenariat avec l’exploitant (Semitag), l’AO (SMTC), la Caisse d’Epargne Rhône-Alpes, Visa et la société grenobloise Actoll. Cette solution offre aussi un précieux gain de temps en supprimant la vente à bord et complète le système billettique existant. Ses promoteurs estiment même qu’elle pourrait particulièrement intéresser les réseaux qui ne sont pas encore équipés de système de télébillettique.
Nantes Des formules tarifaires à la carte
Avec 540 000 touristes l’an dernier et la tenue de quinze grands congrès annuels sous le label « Just Imagine », Nantes semble bien décidé à peser sur les modes de déplacements de ces visiteurs occasionnels, touristes et congressistes. Mais tous ne sont pas logés à la même enseigne.
« La clientèle d’affaire a trois fois plus d’impact sur l’économie locale que le touriste particulier », explique Pascale Guilbaud, directrice commerciale de la TAN, la Société des transports nantais. Des tarifs spéciaux sont proposés aux organisateurs de congrès, dès que le seuil de 50 participants est atteint. La Cité des congrès en particulier, qui veille sur tous les salons professionnels, tenus en ville ou au parc des expositions de la Beaujoire, terminal de la ligne 1 de tramway, s’entend avec le réseau de transport public pour proposer aux congressistes un package de services attractifs. Les organisateurs prennent généralement en charge le coût du transport pour l’offrir à leurs congressistes. « La recette est faible : 0,60 euro par voyage. Elle n’est là que pour couvrir les frais. Les congrès représentent 2 % de la recette du réseau », indique Pascale Guilbaud.
Côté offres destinées aux touristes, les nouvelles formules se multiplient. Il est ainsi possible d’acheter un « Pass Nantes », qui inclut non seulement les entrées à prix réduits dans les musées et autres hauts lieux du Nantes touristique mais aussi les déplacements en transport public. Là encore le niveau de recettes pour le transport public n’est pas élevé. « Mais c’est payant en termes d’image », estime Pascale Guilbaud. L’an dernier, 10 000 détenteurs du « Pass Nantes » ont ainsi été recensés.
Un ticket valable 24 heures, à 5 euros, a également été proposé jusqu’au 30 août dernier en accord avec le Voyage à Nantes, dans le cadre d’un parcours autour de l’art contemporain concocté désormais chaque été par l’office du tourisme. A comparer au prix du ticket unitaire vendu à 1,60 euro et à celui pris auprès du conducteur (2 euros). Pour en faciliter l’accès, depuis deux ans, ces tickets peuvent être achetés sur smartphones, à l’aide d’un numéro de carte bleue. Ils sont de plus en plus utilisés. « Il suffit de cinq minutes pour cela, c’est presque plus rapide que le distributeur », indique Pascale Guilbaud. 300 000 mTickets ont été vendus l’an dernier, représentant 8,5 millions de voyages dans l’année sur 130 millions au total dans le réseau. Ce genre d’outils, espère la TAN, va convaincre ceux qui voyagent autrement, à vélo ou à pied de « se mettre » aux transports publics. D’autant que ces titres occasionnels ont l’avantage de générer une excellente recette moyenne de 1,53 euro.
Hubert Heulot