Quand les influenceurs prennent le train

Près de 40 % des Français seraient influencés par les réseaux sociaux pour leurs choix de vacances : le plus souvent des destinations lointaines, en avion. Mais avec la montée des préoccupations environnementales, de nouveaux discours se font entendre sur Instagram, YouTube, X, TitkTok, Bluesky pour promouvoir les destinations en train et de nouvelles façons de voyager. La SNCF s’en saisit.

A quand un influenceur aux millions d’abonnés prenant la pose à la montée du TGV avant de poster une « story » ou un « reel » sur son compte Instagram, TikTok, X, Facebook ou sa chaîne YouTube ? On a cherché, on n’a pas trouvé la version ferroviaire d’une Jazz Correia, star française de la téléréalité avec quatre millions de followers sur son compte jazztvshow, immortalisée au pied d’un jet privé pour vendre du rêve par procuration.

Le genre de publications qui hérisse le poil de Paye Ton Influence, collectif qui appelle les influenceurs à prendre leurs responsabilités en matière environnementale. Ne désespérons pas. En quelques années, les contenus liés aux voyages en train, avec photos esthétisantes et bons plans, fleurissent sur les réseaux sociaux.

Les sites Internet, les newsletters et les podcasts en forme de déclaration d’amour au train ont éclos depuis la sortie du Covid. Ils représentent encore une minorité mais tentent de faire évoluer les pratiques touristiques en se servant des réseaux sociaux. Des sites de passionnés ou de militants, « lobbystes optimistes » comme se définissent certains. Ou de professionnels du tourisme qui ont décidé de promouvoir le rail, allant jusqu’à bannir de leur catalogue les « city breaks » en avion. Comme Evaneos, agence de voyages récemment associée à Rail Europe, l’un des concurrents de Trainline et qui fournit du contenu ferroviaire.

Potentiel instagrammable

Si le secteur du voyage a connu un incroyable rebond depuis la fin de la crise sanitaire, les influenceurs du rail influencent-ils vraiment ? Combien de personnes choisissent leur destination en fonction de son potentiel «instagramable» (tiktokable, youtubable, face-bookable…) ? Un Français sur huit, selon une enquête du comparateur de vols Jetcost, qui date de 2019.

Depuis, la tendance s’amplifie. Selon une étude de 2023  du consultant britannique Schofields, 40% des Millenials (personnes nées entre 1980  et 2000) choisiraient leurs prochaines destinations à l’aide d’Instagram. La plupart des influenceurs inspirent 39 % des Français dans leurs choix de voyages, estime de son côté Greenpeace France dans un rapport consacré au sujet . Et « gomment les conséquences climatiques de la consommation touristique et du déplacement en avion », complète Alexis Chailloux, anciennement chargé de promouvoir le train dans cette ONG, aujourd’hui responsable aérien et ferroviaire chez Réseau Action Climat (RAC).

Dans ce but, il a notamment lancé des campagnes de communication, publié des rapports ou des guides, et mis au point des actions de terrain. Parfois cocasses, comme acclamer des voyageurs à leur arrivée en gare : les vidéos sont ensuite publiées sur les réseaux sociaux. L’activiste vient de signer pour RAC un rapport sur les trains de nuit (dont le succès se confirme avec 100 millions de passagers en 2024, mais est freiné par le manque de trains disponibles).

Slow travel

Lobbysts, influenceurs, bloggeurs, agences de voyages, prescripteurs en tous genres…, leur point commun est de réinvestir l’imaginaire associé au train, de défendre son caractère plus écolo que la voiture et l’avion, et pour certains, de dénicher et mettre en avant des bons plans (prix, destinations). C’est la promotion du « slow travel », le voyage lent et non plus de la destination.

Un voyage en soi. Le site Internet Mollow lancé début 2023 par deux jeunes ingénieures, Chiara Pellas et Alizée Pierrot, est l’un des exemples les plus aboutis. Les deux fondatrices ont décidé de consacrer leur vie professionnelle au train et concoctent des itinéraires ferroviaires en Europe.

Hourrail est une autre plateforme française créée par un « repenti », Tolt (alias Benjamin Martinie), qui réalisait et publiait des vidéos de voyage sur YouTube et Instagram : « Tolt en voyage ». Une activité dont il vivait pleinement, la moitié de ses revenus étant issus de partenariats avec des compagnies aériennes. A l’été 2019, il a décidé d’arrêter de prendre l’avion pour cesser d’« alimenter un imaginaire qui pousse à croire qu’il faut parcourir des milliers de kilomètres – qui plus est en avion – pour profiter de ses vacances », confiait-il alors aux Echos.

Réalisant que le contenu qu’il publiait sur les réseaux allait à rebours de ses convictions. C’est la fameuse « dissonance cognitive», décrite par Garance Bazin, doctorante à l’université de Paris-Nanterre, sur les contradictions des jeunes citadins entre leurs idéaux écologiques et leurs pratiques de consommation polluantes, avec l’exemple des voyages de loisirs. « Les jeunes urbains ont beau hiérarchiser leurs efforts en faveur de la protection de l’environnement, l’avion fait l’exception ».

Autrement dit, ils trient leurs déchets, ne mangent plus de viande et font du vélo pour se déplacer, mais utilisent à gogo leurs smartphones, et prennent le premier avion pour s’envoler le week-end vers une capitale européenne, constate la chercheuse.

Nouvel imaginaire

Sur le même principe que Mollow, Hourrail publie des contenus sur le voyage en train (récits vidéo de voyageurs, actualités sur le train, bons plans, etc.), sur son site, sa newsletter (plus de 60 000 abonnés sur les réseaux sociaux).

Avec une promesse : « Trouve ta prochaine aventure sans avion et sans voiture ! ». L’objectif, c’est de « faire évoluer les mentalités, les imaginaires, montrer que le trajet n’est pas une perte de temps, que ça peut être une vraie expérience pour rencontrer des gens, contempler les paysages qui défilent… ».

Parmi les itinéraires proposés, une boucle Marseille-Laponie pour admirer les aurores boréales. Le périple ferroviaire passe par Hambourg, Copenhague, Oslo, Narvik, Stockholm, Abisko en Laponie suédoise. «Le trajet était un voyage en lui-même ! », raconte la youtubeuse MarieBucketlist sur le podcast « Je t’offre un rail ? » (sur YouTube et en streaming) dans lequel des voyageurs partagent leurs récits de voyages bas carbone.

En l’occurrence « trois fois moins d’empreinte carbone qu’en voiture », pour ce voyage aller-retour de trois jours, lit-on sur le site. Ou encore LouanneManShow, une jeune artiste qui « si [elle] n’est pas là, c’est qu’elle est dans le train », décrit sur Instagram son trajet France-Maroc en train (une heure de ferry entre le détroit de Gibraltar et le royaume chérifien). Un « kif écolo », jure-t-elle.

« Trainifier le monde »

Les réseaux sociaux abritent bien d’autres défenseurs du rail, comme Thibault Constant, fils et frère de cheminot, qui a lancé sa chaîne Simply Railway sur YouTube en 2018, et s’est fait connaître en documentant son voyage en Optima Express entre l’Autriche, les Balkans et la Turquie (1,6 million de vues sur YouTube). Samuela Burzio et Margaux Walck, deux anciennes de la SNCF, ont cofondé en 2019 Once Upon a Train (Ouat), un site Internet et une newsletter où elles projetaient de raconter un voyage en train jusqu’au Japon.

La crise du Covid a eu raison de leur utopie ferroviaire mais elles ont organisé un festival en ville (« Des rails & vous » au Ground Control, à Paris) et aux champs (« Rurail » en Allier) et se démènent sur les réseaux sociaux et sur leur blog pour « trainifier le monde ». Elles conçoivent des séjours et des itinéraires personnalisés en train, travaillent avec la communauté enseignante et organisent des voyages scolaires en train, plutôt qu’en autocar. Dernier fait d’armes : la sortie d’un livre, Microaventure en train – 20 voyages extraordinaires sur les petites lignes mythiques.

Affaire conclue

Et puisque le prix des billets est décrié, quand persistent des trajets en avion low cost à des tarifs imbattables, le bloggeur voyages Bruno Maltor livre à ses abonnés des astuces pour voyager moins cher, en train. Sur Instagram, l’un des ses récents posts est sponsorisé par la plateforme européenne @voyagespirates, pour faire la publicité d’Eurostar Snap, un site qui permet de trouver des billets pour Londres ou Amsterdam à partir de 35 euros l’aller simple, à condition de ne pas être certain de son heure de départ 48h à l’avance.

La SNCF a repéré le blogueur voyage qui capitalise des centaines de milliers d’abonnés sur Instagram, TiKTok et YouTube. Et signé un contrat de collaboration commerciale avec cet autre repenti de l’avion qui signe des reportages mettant à l’honneur les voyages en train. L’affaire est aussi conclue entre la compagnie ferroviaire et l’instagrameuse Sabinevnq, amoureuse des « balades autour de Paris et ailleurs » qui livre sur les réseaux sociaux ses escapades ferroviaires en périphérie des agglomérations.

En TGV Inoui vers le festival de BD d’’Angoulème par exemple. Pour imprimer sa marque sur les réseaux sociaux, taper plus fort, SNCF Voyageurs n’a pas résisté à signer avec des stars du web aux millions d’abonnés : LogFive, Cesar cultureg, EnModeMel. « Nous sélectionnons les influenceurs les plus proches du public que nous ciblons, entrons en contact avec ceux qui ont un réel intérêt pour le message que nous leur proposons de véhiculer », résume François Vogel, directeur digital de SNCF Voyageurs.

Une stratégie très ciblée. Invitée par la SNCF à bord du futur TGV M, en avril dernier à la gare de Lyon, l’influenceuse franco-suisse spécialisée en mode et beauté, EnjoyPhoenix, en a fait une visite guidée pour ses 677 000 abonnés TikTok. « Le TGV Inoui, c’est ma deuxième maison », vantait-elle.

D’autres influenceurs du rail

seatsixtyone : un fan de train, The man in Seat Sixty-One (l’homme assis à la place 61) met en ligne des escapades ferroviaires en Grande-Bretagne.

TrainMotionSafety : cheminot, Julien Perez réalise des vidéos sur la sécurité des trains pour sensibiliser sur les questions de sécurité ferroviaire.

Geoff Marshall : YouTuber britannique renommé pour ses vidéos sur les transports publics, notamment sa série All The Stations où il fait visiter à ses abonnés toutes les gares du Royaume-Uni. Arun –

@rail_insta : créateur de contenu sur Instagram, il partage des photos et vidéos de ses voyages en train à travers l’Inde.

@conducteurter : Alias LeMécano sur TikTok, ce conducteur de train partage des vidéos quotidiennes, offrant un aperçu de son métier et de la vie à bord des TER. (liste non exhaustive)