Les constructeurs auto se lancent dans la location à la carte

Après un siècle de commerce automobile basé sur la vente, les constructeurs automobiles découvrent le service. Une nouvelle tendance en vogue ? Plutôt un signe des temps, qui pointe l’essoufflement d’un modèle unique fondé sur la propriété. Ainsi, les grandes marques françaises (PSA et Renault) proposent chacune leur propre solution de mobilité, ou location « à la carte ». Le principe : louer des véhicules de leur gamme via leur réseau commercial, concessionnaires ou distributeurs. Inspirées à la fois des formules de location de courte durée classique et de l’autopartage en vogue dans les grandes villes, ces offres directement concurrentes permettent à n’importe qui de réserver un modèle (voiture, scooter ou utilitaire) sur Internet ou par téléphone. De quoi répondre à des besoins ponctuels et précis : une course en ville, un déménagement, un week-end à la campagne… Si Renault s’est lancé le premier dans la course en 2005 avec son enseigne Renault Rent, Peugeot a répliqué en début d’année avec un service encore plus abouti, Mu by Peugeot, qui fonctionne avec un original système de points mobilité partout en Europe. De son côté, Citroën prépare un projet de mobilité étudié avec livraison de véhicule à domicile. Chacun affûte ses armes pour affronter un marché qui devrait décoller ces prochaines années. Et générer une concurrence inédite entre opérateurs de mobilité et constructeurs…

Reconquérir les jeunes

Confrontée à l’une des pires crises de son histoire, économique mais aussi existentielle, l’industrie automobile est poussée à se réinventer, à trouver des alternatives à la propriété. Surtout en milieu urbain où les conditions de circulation et de stationnement de plus en plus difficiles ont tendance à dissuader les gens d’acheter. « Notre relation à l’automobile a évolué, la notion de possession n’est plus aussi forte qu’avant, explique Rémi Cornubert, consultant au cabinet Olivier Wyman. De plus en plus de citadins préfèrent louer plutôt qu’acheter, parce que c’est plus de flexibilité et moins de contraintes. » Ainsi, l’automobile suit la tendance lancée par la téléphonie mobile ou les contrats d’assurance à la carte, qui consiste à payer uniquement ce que l’on consomme. Plusieurs raisons à cela : la prise de conscience écologique, mais surtout un pouvoir d’achat en baisse et l’incapacité pour nombre de citoyens d’assumer les coûts automobiles. Premiers touchés, les jeunes se détournent massivement de l’auto : ils passent leur permis de conduire de plus en plus tard et se contentent de véhicules d’occasion. L’âge moyen d’un acheteur de voiture neuve atteint 52 ans en France, selon le CCFA (Comité des constructeurs français d’automobiles), un vieillissement qui va en s’accentuant. Selon une récente étude menée par l’observatoire Cetelem, 30 % des jeunes de moins de 30 ans étaient prêts à acheter une voiture neuve en 2000, ils ne sont plus que 20 % en 2010. Cette tendance est au cœur des préoccupations de Renault, qui planche activement sur la question au sein de la direction des programmes « nouvelles offres de mobilité » crée en 2009. « Nous pensons que les nouveaux services de location couplés avec les TIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication), via l’Internet mobile et les smartphones, vont permettre de renforcer voire de recréer le lien entre le produit et les jeunes générations », indique une porte-parole de la marque. Une démarche aussi valable pour les seniors qui seraient de plus en plus nombreux à rechercher des facilités et du service pour éviter la possession d’une voiture.
 

 
Réhabiliter l’image de l’auto

« La vente automobile pure n’est plus suffisante aujourd’hui, avoue Pierre Bugeya, responsable du projet Mu by Peugeot. Nous devons prendre en compte l’évolution des modes de consommation et être à l’écoute de nos clients. Aujourd’hui, la voiture est moins perçue comme un outil de liberté que comme un ensemble de contraintes. Il y a un véritable engouement pour la multimodalité que nous ne pouvons plus ignorer. » Le service serait-il la nouvelle planche de salut des constructeurs automobiles ? « Il faut relativiser, rappelle Mathieu Flonneau, historien de l’automobilisme et auteur de Autorefoulement aux éditions Descartes & Cie, l’industrie automobile est encore totalement ancrée dans le “fordisme” et continuera à faire de la vente sa priorité. Mais on constate effectivement un repositionnement à travers ces nouvelles offres de mobilité : les constructeurs ont pris conscience d’un certain désamour de la voiture de la part d’une clientèle citadine et exigeante. Il s’agit donc de réhabiliter l’image de l’automobile là où elle est contestée, dans les grandes villes occidentales, de déculpabiliser l’utilisation de la voiture. »
 

 
Un nouveau modèle économique

Encore marginale et embryonnaire, la location à la carte proposée par les grandes marques automobiles nourrit de grandes ambitions. Peugeot entend devenir leader sur ce marché en 2015. Pour François Roudier, directeur du CCFA, cette tendance pose les bases d’un nouveau modèle économique. « Le marché se fragmente, les constructeurs généralistes doivent donc être présents sur toutes les niches et redoubler d’imagination. » Parallèlement à la vente de voitures traditionnelles, une multitude d’offres de services intelligents devraient se développer autour du véhicule en location ou en partage, autrement dit la voiture servicielle. « La mobilité tend à se dématérialiser, confirme Rémi Cornubert, on est en train de passer d’un marché automobile monolithique à des offres plurielles. » Pas question pour les constructeurs ne rater le coche, d’autant qu’ils ont une vraie légitimité dans ce domaine et des cartes à jouer. Les nouvelles offres de mobilité relèvent d’ailleurs d’une vision stratégique, une manière notamment de préparer le terrain du véhicule électrique, qui en raison du coût élevé de ses batteries devrait être tributaire de la location. Citroën et Peugeot ont d’ailleurs conçu leur service de mobilité en rapport avec leur modèle respectif, iOn et C-Zéro. Par ailleurs, le concept de location à la carte fournit une occasion rêvée pour les marques de faire découvrir leur gamme de produits, d’attirer de nouveaux clients dans les concessions. Un effet vitrine propice pour le commerce, qui implique aussi de nouvelles pratiques susceptibles d’instaurer une relation différente avec le client, plus conviviale car dédramatisée par rapport à l’acte de vente. Une aubaine donc, à condition que les constructeurs ne soient pas victimes de leur succès…

Renault Rent joue la proximité

Lancé en 2005, le service de location courte durée de Renault s’appuie sur un réseau d’agences de proximité réparties sur tout le territoire, soit 341 sites et près de 6 000 véhicules. Un choix de modèles particuliers ou utilitaires (de 3 à 22 m3) de la gamme Renault est proposé pour répondre à divers usages, de très courte ou moyenne durée. A la base, ce service était réservé aux clients de la marque : en cas d’immobilisation de leur véhicule, un modèle de remplacement leur était attribué. Renault Rent est ensuite devenu l’agence de location courte durée de la marque au losange, s’attaquant ainsi aux grandes enseignes du secteur comme Avis, Europcar ou Hertz. On retrouve les mêmes types de contrats et de garanties, avec notamment une réduction de franchise, la protection individuelle du conducteur et l’agrément d’un second conducteur sans supplément de prix. Depuis peu, la réservation et le paiement peuvent être effectués en ligne depuis le site Internet Renault Rent. 30 % des réservations de véhicules à particulier se font par ce canal, contre 32 % via les agences et 13 % par téléphone.

Le concept de mobilité Citroën, une voiture en 3h maxi

Sur le modèle de Mu by Peugeot, Citroën a lancé le 30 septembre dernier son service de location à la carte, le concept de mobilité Citroën. Opéré en partenariat avec National/Citer, cette offre est accessible à tous et disponible 7 jours/7 sans abonnement. Son principal atout : la fonction Call Car qui permet de commander, sur Internet ou depuis un smartphone, un véhicule sur le lieu de son choix dans un délai maximal de 3 heures et de le restituer dans les mêmes conditions, moyennant un supplément de 14 euros. A la base, le concept a été développé pour faciliter le démarrage commercial de la C-Zéro, le premier véhicule électrique de la marque. Etant donné l’autonomie réduite des batteries, la livraison-restitution du véhicule permet de rassurer l’usager. Facturé 11 euros de l’heure et comprenant des formules week-end à partir de 37 euros par jour, ce nouveau service est déjà disponible à Paris, Lyon, Marseille et Bordeaux. Il devrait s’étendre à toutes les grandes villes de France. Un site Internet dédié sera mis en place début 2011 pour faciliter la sélection des véhicules et des lieux de réservation en fonction des trajets et des utilisations prévus. Un choix de services annexes d’assurances, de cartographie et d’accessoires sera proposé. Le client aura la possibilité d’organiser ses déplacements en combinant plusieurs modes de transport (voiture, train, avion, transports en commun). Il pourra réserver en ligne un billet d’avion ou une chambre d’hôtel.
 

 
Mu by Peugeot, l’intermodal

Lancé en début d’année, Mu by Peugeot propose à tous la possibilité de louer le modèle de son choix chez un concessionnaire de la marque : un monospace pour partir en vacances en famille, un utilitaire pour un déménagement, un cabriolet pour un week-end en amoureux, mais aussi des scooters, des vélos à assistance électrique et même des accessoires (GPS, barres de toit, siège enfant…). La citadine électrique iOn est également disponible. Pour accompagner ce nouveau service de location de courte durée, Peugeot a imaginé un système original d’unités prépayées sur le principe de la téléphonie mobile. Il suffit de créer un compte mobilité sur Internet (10 euros les droits de souscription) et de le créditer ensuite sous forme d’unités. Le paiement se fait en ligne par carte bancaire afin d’éviter des formalités sur place. Chaque prestation correspond à un nombre d’unités, lesquelles sont automatiquement débitées sur le compte du client selon un barème établi. Mu by Peugeot fonctionne aussi comme un outil intermodal susceptible d’accompagner le client dans l’organisation de ses déplacements. Outre la réservation de son véhicule Peugeot, il peut, grâce à une plateforme téléphonique, réserver un billet de train ou d’avion, et même une chambre d’hôtel auprès d’un partenaire de la marque. Mu by Peugeot est déjà opérationnel dans 60 sites répartis dans la plupart des grandes villes françaises, mais aussi dans de nombreux pays d’Europe.
 

 
Car2go de Daimler descend dans la rue

Après des expérimentations concluantes menées à Ulm en Allemagne et à Austin au Texas, le concept de mobilité Car2go de Daimler va s’étendre à plusieurs grandes villes européennes dans le cadre d’un programme de déploiement international. Ce service de voiture en libre-service va être lancé à Hambourg début 2011. Au départ, une flotte de 300 Smart Fortwo sera proposée, qui pourra être étendue en nombre et en types de modèles en fonction de la demande. Contrairement à l’autopartage et à la location de voitures, le système Car2go met les véhicules à disposition directement dans la rue. Les clients peuvent les louer immédiatement, sans réservation ni formalité, et s’en servir librement sur la zone couverte. Ils peuvent aussi se garer sur n’importe quelle place de parking public, tous les frais de stationnement étant inclus dans la location et automatiquement calculés par Car2go. Dans le cas de Hambourg, Daimler s’est associé avec le loueur Europcar Allemagne, en créant une société commune, Car2go Hambourg GmbH. Ainsi, Daimler fournit les voitures et leurs équipements (panneaux solaires, système télématique embarqué) et Europcar apporte son expertise en matière de gestion de flotte, de logistique et de financement de véhicules. Son réseau étendu d’agences permettra d’augmenter le nombre de guichets pour s’inscrire au service Car2go.