Auteur/autrice : admin_lvdr

Un peu plus d'un an après en avoir arrêté le principe, le groupe JCDecaux a annoncé le 1er juin qu'il renonçait au rachat de Metrobus, régie publicitaire spécialisée dans les transports dont il détient déjà 33 % Epilogue fâcheux pour le leader mondial de la publicité extérieure dont l'appétit n'a jamais faibli en plus de cinquante années d'existence. C'est un revers qu'il refuse expressément de commenter, renvoyant simplement à son laconique communiqué officiel. « Après plus de 12 mois d’instruction, JCDecaux se voit au regret de devoir décider de ne pas poursuivre cette opération dont l'intérêt économique et stratégique dans un marché publicitaire en pleine transformation numérique est remis en cause par les exigences trop importantes de l’Autorité de la concurrence. JCDecaux avait pourtant proposé des engagements significatifs confortés par le test de marché », y est-il écrit.

En réalité, le dossier de reprise avorte au cours de l’instruction de l’Autorité de la concurrence dont l’avis était attendu dans les prochains jours. La concentration du marché de la publicité extérieure ne semblait en tout cas pas faire de doute à ses yeux. A l’issue du rachat, JCDecaux aurait en effet détenu un quasi-monopole à Paris. « La part de marché des parties atteindrait 70 % en nombre et en surface de faces disponibles selon les estimations des parties, voire 90 % selon les estimations des concurrents. L’opération conduirait aussi à un renforcement significatif de la position des parties dans plusieurs grandes agglomérations de province, notamment Besançon, Clermont-Ferrand, Lorient, Metz, Mulhouse, Poitiers, Saint-Etienne et Toulouse », écrivait-elle en effet dans son avis du 21 janvier dernier, qu’elle concluait pas la nécessité d’engager un examen approfondi de l’opération.

Avec le rachat de l'afficheur Avenir en 1999, JCDecaux s'est en effet lancé dans la publicité dans les transports, un segment sur lequel le groupe est devenu numéro un mondial, présent dans 60 pays et 3 700 villes, essentiellement via les Abribus. Son chiffre d’affaires en 2015 atteint les 3,2 milliards d’euros. Quant à Metrobus, avec un chiffre d’affaires de 149 millions d’euros, c’est le numéro trois du secteur. Créée en 1949 afin d’exploiter publicitairement les panneaux dans le métro parisien, rachetée par Publicis en 1997, la société est restée l’unique régie de la RATP et son activité s’est développée dans une cinquantaine d’agglomérations françaises, dont Marseille, et 29 villes d’Ile-de-France, qu’il s’agisse de bus, de métro (quatre) ou de tramways (six). De plus, en 2008, Metrobus a ravi à France Rail Publicité (désormais propriété de Clear Channel) l’appel d’offres sur la concession de la publicité dans les 875 gares SNCF. A cette occasion, le groupe Metrobus a rassemblé ses activités au sein d’un GIE baptisé Médiatransports, comprenant trois filiales : Metrobus, Mediagares et Mediarail. Le groupe, qui affirme détenir 125 000 faces publicitaires, comprend enfin la Société métropolitaine de publicité et d’affichage (SMPA) détenue à 100 % par le groupe Metrobus et chargé de la pose des affiches pour le compte de sa société mère.

En 2005, JCDecaux avait déjà acheté 33 % de la régie publicitaire des transports Metrobus. A cette occasion, une clause de préemption avait été inscrite, qui s’est donc activée en avril 2015 quand Publicis, qui souhaite se désengager progressivement de ses activités de régie pub pour se recentrer sur le conseil, a fait part de son souhait de vendre le groupe Metrobus. En octobre dernier, les deux groupes avaient annoncé être entrés en négociations exclusives. Selon les méthodes de calcul, la part de marché de JCDecaux et de Metrobus atteindrait de 40 à 70 % sur le marché domestique de la publicité dans les transports. L’inventeur de l’Abribus avait donc cherché à contourner l’obstacle. « La première présentation du projet consistait au rachat de son principal concurrent, une concentration horizontale classique », explique une source proche du dossier.

Et pour supprimer l’apparition d’un quasi-monopole, le groupe avait argué d’une inscription de son activité dans un marché publicitaire extrêmement vaste. Le périmètre à considérer pour évaluer la constitution d’une position dominante était selon lui élargi à tous supports médias et numériques, allant même jusqu’à y inclure les Gafa. « Assez tardivement, Decaux a changé de discours, présentant son opération comme la création d’un conglomérat avec des activités différentes et complémentaires, considérant la publicité à un arrêt de bus comme différente de celle sur un flanc de bus », révèle encore cet observateur du secteur. Cela n’avait pas convaincu le gendarme de la concurrence… Et il restait un important défi s’agissant d’un secteur où les implantations se gagnent par appels d’offres auprès des collectivités locales : pas d’actifs matériels à céder pour éviter la position dominante. Il est bien sûr beaucoup plus complexe de se défaire d’un contrat que de vendre quelques magasins d’un réseau comme cela se pratique couramment dans le cas d’acquisitions d’enseignes commerciales. Et les « remèdes comportementaux » suggérés par le groupe JCDecaux étaient notoirement insuffisants.

Les 67 % de Metrobus – qui serait valorisé autour de 115 millions d’euros selon des analystes financiers – se retrouvent donc sur le marché et devraient attiser les convoitises. Présent dans les rues, les transports en commun, les parkings, les centres commerciaux et les aéroports, le groupe américain Clear Channel, qui avait tiqué à l’annonce initiale de la prise de contrôle par JCDecaux, ou encore Exterion media France (ex-Giraudy) pourraient s’y intéresser. Mais outre ces candidats naturels, le quotidien Les Echos affirme la possibilité des candidatures comme TF1 ou Bolloré, ce dernier pouvant ainsi faire distribuer son gratuit Direct matin dans le métro. Et quid des Gafa au fait ? Après tout…

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Sitôt dit, sitôt fait. La nouvelle présidente du Stif est très branchée numérique. Valérie Pécresse avait il y a dix jours annoncé son souhait de voir disparaître le ticket de métro à l’horizon 2021 remplacé par un porte-monnaie transport sur la carte Navigo. Le conseil d’administration du Stif du 1er juin a déjà entériné la décision en votant la mise en place d’un « plan d’actions pour les services numériques aux voyageurs » assorti d’une prévision d’investissement de 400 millions d’euros sur six ans. Avec trois principaux volets : « le remplacement progressif du ticket magnétique par de nouveaux supports sans contact [que Valérie Pécresse appelle le “smart Navigo”, NDLR] un service d’information prédictif en temps réel et l’accès 3G/4G sur l’ensemble du réseau ».

Première étape, qui démarre dès aujourd’hui avec fin 2017 pour deadline, la création de comptes clients en ligne pour tous les détenteurs de passe Navigo ou de carte Imagine’R (scolaires et étudiants de moins de 26 ans). Sur navigo.fr, les clients pourront gérer leur abonnement (souscription, renouvellement, suspension, etc.). Dans un second temps, entre 2018 et 2020, la carte Navigo en elle-même devrait s’enrichir de nouveaux services tels que le paiement différé, permettant de se voir facturer le montant le plus avantageux en fonction des déplacements réalisés dans le mois.

Parallèlement, les services sur smartphones devront se développer via l’application Vianavigo et le NFC pour valider, ainsi que l’utilisation de la carte bancaire sans contact comme passe transport. « Dès 2018, ce système sera mis en place sur certaines lignes de bus avant d’être généralisé en 2021 sur l’ensemble des valideurs de titres de transport franciliens », annonce le Stif. Le but ultime, « à terme » – mais aucune date n’est annoncée – est de transformer ce Smart Navigo en passe mobilité permettant d’accéder à Autolib’, au covoiturage, aux parkings, etc., en sus des Vélib’ et Véligo qui l’acceptent déjà.

Concernant le service d’information et le calculateur tous modes, en temps réel et prédictif, la première étape sera de centraliser les données de mobilité francilienne sur Opendata.stif.info. Un comité open data sera mis en place d’ici à la fin de l’année. Il est prévu ensuite de développer un système participatif dans lequel les voyageurs auront la possibilité de signaler des travaux, pannes ou autre. Les données ouvertes seront également mises à disposition des start-up spécialisées dans la mobilité.

Naturellement pour que ces services soient utilisables, il est nécessaire d’assurer aux voyageurs une connexion en mobilité. Le Stif a donc rappelé aux opérateurs leurs engagements en matière de déploiement de la 3G et de la 4G ainsi que du Wi-Fi. Il est prévu que « d’ici à la fin de l’année, 150 des 300 gares SNCF franciliennes soient équipées en Wi-Fi. En 2017, les 320 stations et tunnels de la RATP le seront également, assure le Stif. Enfin, les tunnels de la SNCF permettront l’accès à la 3G/4G en 2018 ».

Espérons que l’engagement sera tenu car en la matière, malgré de nombreuses annonces successives – en 2013, on nous annonçait que tout le réseau RATP serait couvert en 3G/4G fin 2015… –, sauf à se contenter de l’Edge, on est toujours très loin de pouvoir surfer dans le métro.

C. N.

Après Paris, qui est en train d’appliquer son plan d’interdiction des véhicules les plus polluants (les cars, bus et poids lourds les plus anciens depuis juillet 2015, et à partir de juillet prochain les camionnettes et voitures antérieures à 1997), la ville de Bruxelles prend la même direction : le plan « Air Climat Energie » adopté le 2 juin par le gouvernement belge prévoit que les voitures les plus polluantes seront bannies de Bruxelles à partir de 2018. L’interdiction des voitures diesel de norme Euro 1 (immatriculées avant le 1er janvier 1997) est programmée en 2018 et leurs homologues essence à partir de 2019.

L’interdiction sera progressivement étendue pour inclure les véhicules diesels Euro 5 et essence Euro 2 en 2025. Elle sera permanente et couvrira tout le territoire de la région.

Bruxelles, qui avait été tancée par la Commission européenne en avril dernier pour violation répétée des valeurs limites en matière de dioxyde d’azote (NO2), rejoint ainsi le club des quelque 200 villes européennes ayant mis en place des « zones de basses émissions ». Le gouvernement bruxellois a également annoncé, pour 2017, une révision de la fiscalité automobile sur base de critères environnementaux.

Isabelle Smets